Corona Konjunkturpaket: Wie wirkt sich die Umsatzsteuersenkung auf Werbe-KPIs aus?

Was Amazon Seller und Vendoren ab 1. Juli 2020 beachten müssen

Die Bundesregierung hat im Juni eine temporäre Absenkung der Umsatzsteuer beschlossen, um die Wirtschaft während der anhaltenden Corona-Krise zu stärken. Die Umsatzsteuersenkung hat zur Folge, dass sich für viele Händler die Gewinnmargen ihrer Produkte ändern und somit werbe-relevante KPIs wie Werbeumsatz oder ACoS anders bewertet werden müssen.

Welche Änderungen der Umsatzsteuer kommen auf uns zu?

Ab dem 01.07.2020 wird der Umsatzsteuersatz für einen Zeitraum von 6 Monaten von standardmäßig 19% auf 16% gesenkt. Der ermäßigte Satz wird von 7% auf 5% angepasst. Ab dem 01.01.2021 gelten dann wieder die ursprünglich regulären Steuersätze. 

Im Folgenden möchten wir die Auswirkungen in 4 Szenarien deutlich machen, die sich daraus ergeben ob du den Brutto-Verkaufspreis senken möchtest – oder nicht – und ob du den Amazon Umsatzsteuer-Berechnungsservice nutzt, oder nicht:

1 | Du lässt den Verkaufspreis gleich

 1a | Du nutzt den Umsatzsteuer-Berechnungsservice von Amazon nicht 

In diesem Szenario lässt du deinen Brutto-Verkaufspreis gegenüber deinen Endkunden gleich. Ein niedrigerer Umsatzsteuersatz hat zur Folge, dass sich deine Gewinnmarge positiv verändert.

Betrachten wir einmal folgendes Beispiel: Du verkaufst auf Amazon eine Trinkflasche für 20€ und nutzt dafür das FBA Fulfilment Netzwerk. In diesem Fall könnte die Berechnung deiner Gewinnmarge mit unterschiedlichen Umsatzsteuersätzen wie folgt aussehen:

 

Umsatzsteuer 19%

Umsatzsteuer 16%

Verkaufspreis brutto

20€

20€

Abzuführende Umsatzsteuer

3,19€

2,76€

Einkaufspreis netto

4€

4€

Amazon Verkaufsprovision von 15%

3€

3€

Amazon FBA Gebühr

3€

3€

Gewinn in € nach Abzug aller variablen Kosten

6,81€

7,24€

Gewinnmarge

34,1%

36,2%

Lag deine Break-Even-Marge, welche du zuvor beim Festlegen deines Ziel-ACoS als Referenz genommen hast, bei 34,1%, so hast du nun eine um 2,1% höhere Marge und somit auch mehr Spielraum was deinen ACoS angeht:

 👉 Du behältst dein bisheriges ACoS-Ziel bei und bist nun etwas profitabler als zuvor. 

oder

 👉 Du passt dein ACoS-Ziel entsprechend deiner neuen Marge an.

💡 Dieses Szenario hat keinen unmittelbaren Einfluss auf deine Performance-KPIs, da du deinen Werbeumsatz von Amazon brutto angezeigt bekommst und sich dein Brutto-Verkaufspreis nicht ändert.

ADF Blog_Umsatzsteuersenkung_ 2020

 1b | Du nutzt den Amazon Umsatzsteuer-Berechnungsservice: 

Lässt du den Verkaufspreis gleich und nutzt den Amazon Umsatzsteuer-Berechnungsservice werden deine Werbeumsätze netto ausgewiesen. In diesem Fall berechnet Amazon automatisch die Netto-Umsätze auf Basis deiner Brutto-Verkaufspreise und des aktuell gesetzlich gültigen Umsatzsteuersatzes. 

Bleibt dein Verkaufspreis unverändert und verringert sich gleichzeitig deine Umsatzsteuer, dann wird sich erst einmal der von Amazon ausgewiesene ACoS verbessern, denn mit jedem Euro Werbeausgaben hast du nun mehr (Netto-)Umsatz und somit ein besseres Kosten-Umsatz-Verhältnis.

👉 Dein ACoS sinkt.

👉 Die KUR verbessert sich.

Ein Beispiel: 

Vor der Umstellung hast du eine Flasche zu einem Brutto-Verkaufspreis von 20€ pro Stück verkauft. Das entspricht einem Netto-Verkaufspreis von je 16,81€. Gehen wir dabei von Werbeausgaben von 1€ aus. Dein ACoS wäre demnach 5,95%

Nach der Umstellung hast du durch die niedrigere Steuer pro Brutto-Verkauf von 20€ einen höheren Netto-Umsatz von 17,24€. Bei gleichbleibenden Kosten erhöht sich pro Transaktion dein angezeigter Netto-Werbeumsatz. Dein ACoS verbessert sich auf 5,8%

Was bedeutet das für Adference User?

👉 Bleibt dein eingesteller Ziel-ACoS gleich, sehen wir nun eine bessere Performance und können die Gebote erhöhen, um mehr Umsatz zu generieren.

2 | Du reduzierst den Brutto-Verkaufspreis

 2a | Du nutzt den Amazon Umsatzsteuer-Berechnungsservice nicht 

Eine weitere Möglichkeit wäre es für dich, die Umsatzsteuer-Ersparnis an deine Kunden weiterzugeben und somit wettbewerbsfähigere Preise anzubieten.

In dem folgenden Beispiel nehmen wir einmal deinen Netto-Verkaufspreis als Grundlage und berechnen deine Marge mit der neuen Umsatzsteuer. 

 

Umsatzsteuer 19%

Umsatzsteuer 16%

Verkaufspreis brutto

20€

19,50€

Verkaufspreis netto

16,81€

16,81€

Abzuführende Umsatzsteuer

3,19€

2,69€

Einkaufspreis netto

4€

4€

Amazon Verkaufsprovision von 15%

3€

2,93€

Amazon FBA Gebühr

3€

3€

Gewinn in € nach Abzug aller variablen Kosten

6,81€

6,88€

Gewinnmarge

34,1%

35,3%

Ein verringerter Verkaufspreis führt dazu, dass du weniger Umsatzsteuer an das Finanzamt weiterleiten musst und auch weniger Verkaufsprovision bei Amazon zahlst: Die Gewinnmarge steigt. Du solltest jedoch bedenken, dass andere variable Kosten von der Höhe des Verkaufspreises unabhängig sind. 

Durch die höhere Gewinnmarge hast du nun etwas mehr Spielraum, was deinen Ziel-ACoS bei der Optimierung deiner Amazon Werbekampagnen angeht.

 👉 Die Gewinnmarge sinkt. 

 👉 Dein Break-Even-ACoS steigt. 

War es zuvor dein Ziel auf deinen Break-Even-ACoS zu steuern, hast du ein Ziel von 34,1% eingestellt. Bei der Verringerung des Verkaufspreises entsprechend der 16% Umsatzsteuer, würde dein neuer Break-Even-ACoS bei 35,3% liegen. Dementsprechend müsstest du dann dein Ziel auf 35,3% erhöhen.

❗Die Aussagekraft deiner Werbe-KPIs ändert sich

Bei der gleichen Anzahl an Conversions sinkt der eingekaufte Werbeumsatz, da der Brutto-Verkaufspreis niedriger wurde. Das führt bei gleichen Werbekosten zu einem augenscheinlich schlechteren ACoS. Gleichzeitig hat sich aber auch die relative Marge deines Produktes geändert, so dass du dir einen ‘schlechteren’ ACoS erlauben kannst.

Was bedeutet das für Adference User? 

Der in den PPC-Kampagnen ausgewiesene Werbeumsatz wird bei gleichbleibenden Geboten niedriger, obwohl deine Marge pro Verkauf steigt.

 👉 Bleiben deine eingestellten ACoS-Ziele gleich, reagiert unser Tool damit, die Gebote zu senken, um dein ‘altes’ ACoS-Ziel weiterhin zu erreichen. 

 👉 Du hast natürlich die Möglichkeit deinen Target-ACoS zu lockern und entsprechend deiner höheren relativen Marge nach oben hin anzupassen. 

 2b | Du nutzt den Amazon Umsatzsteuer-Berechnungsservice 

Deine prozentuale Marge pro Einheit steigt wie im Beispiel 1a) gezeigt. Der Netto-Verkaufspreis ändert sich nicht. Du hast lediglich einen niedrigeren Brutto-Verkaufspreis bei Amazon eingegeben. Da du deine Werbeumsätze netto angezeigt bekommst und diese sich nicht ändern, gibt es hier keinen unmittelbaren Einfluss auf die Aussagekraft deiner Werbe-KPIs. 

 👉Kein unmittelbarer Einfluss auf Werbe-KPIs. 

 👉Durch die gestiegene Marge sind deine Kampagnen bei gleichem Ziel nun etwas profitabler. 

Was bedeutet das für Adference User?

Du kannst deine eingestellten Ziele so belassen und freust dich über die gestiegene Profitabilität. Oder du passt dein ACoS-Ziel entsprechend nach oben an, um noch mehr Traffic mitzunehmen.

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