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Gebote

6 Fehler beim Umgang mit Gebotsanpassungen nach Platzierungen

Datum
18.8.2021
Autor:in
Florian Nottorf
Inhaltsverzeichnis

Wie du deine Kampagnen-Performance mit Geboten für Sponsored Products optimal steuerst

Diese 6 Fehler bei Gebotsanpassungen nach Platzierungen für Sponsored Products solltest du vermeiden. Florian und Mareike erklären in Folge 68 diese 6 Fehler im Detail und beschreiben, wie du deine Gebote besser berechnen kannst. Eine Add-on Folge, die es in sich hat.

Gebotsanpassungen nicht nutzen

Sponsored Products können an drei Orten ausgespielt werden:

  • Top of Search
  • auf Produktseiten 
  • in den restlichen Suchergebnissen

Für die ersten beiden bietet dir Amazon die Möglichkeit, dein Angebot nach Platzierung zu erhöhen. Das heißt, du kannst dein Angebot ( zwischen 1 % und 900 %) entweder für Top of Search oder Produktseiten erhöhen. Für die restlichen Suchergebnisse kannst du die Gebote nicht modifizieren. Die Gebotsanpassungen gar nicht zu nutzen, ist der 1. Fehler. 

✅ Nutze die Gebotsanpassungen also auf jeden Fall. Um dir die Arbeit damit zu erleichtern, kannst du ganz einfach unseren Rechner für Gebotsanpassungen nutzen.

Gebote auf zu kleiner Datenbasis anpassen

❌  Du passt deine Gebote zum falschen Zeitpunkt an. Die Kampagne hat keine valide Datenbasis. Ab wann sprechen wir von einer validen Datengrundlage?

✅ Du passt die Gebote zum richtigen Zeitpunkt an, wenn du den zwei- bis dreifachen Kehrwert der Conversion Rate nimmst. 

Beispiel: Du gehst davon aus, dass dein Produkt eine CR von 10% hat. Bei 10 Klicks hast du demnach 1 Conversion. Wenn du dann den zwei- bis dreifachen Wert erreicht hast (20% - 30% CR), kannst du dies als valide Datenbasis annehmen. Das ist allerdings NUR valide, wenn die CR auch nach wie vor 10% ist.

Gebote nicht kontinuierlich anpassen

❌ Ihr habt die optimalen Gebotsanpassungen gesetzt und fertig. So einfach ist es leider nicht. Das ACoS Ziel kann sich verändern, neue Produkte kommen dazu, der Wettbewerb ändert sich etc.

✅ Daher solltest du deine Gebote kontinuierlich überprüfen und anpassen. Wir empfehlen dir einen Workaround zu etablieren, z.B. regelmäßig alle 2 Wochen die Einstellungen überprüfen und Optimierungen auf Basis der aktuellen Performance-Lage vornehmen.

Basis CPC nicht anpassen 

❌ Du stellst fest, dass Top of Search gut läuft und du erhöhst um z.B. 10%. Damit holst du mehr Performance aus den Top of Search Ergebnissen raus. Gleichzeitig stellst du fest, dass die anderen 2 Platzierungen nicht performen. Was tun?

✅ Den Basis CPC pro Keyword pro Target reduzieren. 

Nach ACoS Abweichung steuern

❌ Es ist falsch, die Gebote nach der ACoS Abweichung zu steuern. Dein ACoS liegt z.B. bei 40% und du willst aber einen ACoS von 20% erreichen. Dann halbierst du das Gebot. Und das ist der Fehler. Das Problem ist, dass du dir den ACoS für die letzten 28 Tage anschaust. Und auf Grundlage dieser Betrachtung passt du deine Gebote an. 

✅ Wenn du mit ACoS Abweichungen arbeiten willst, dann solltest du immer wissen, wann du die Änderungen durchgeführt hast, z.B. am Anfang des Monats. Du musst das immer im Blick haben, wegschreiben und berücksichtigen. Das ist fehleranfällig und regelbasierte Steuerung ist nie so optimal wie datengetriebene Steuerung.

Viel besser ist es auf die Kaufwahrscheinlichkeit und den erwarteten Umsatz zu steuern. Beides zusammen ergibt den Revenue per Click (RPC, Umsatz pro Klick). 

Der Umsatz pro Klick ist der durchschnittliche Umsatz, der sich aus deiner Konversionsrate innerhalb einer bestimmten Kampagne ergibt. Wenn du z. B. deine Amazon PPC-Kampagne durchgeführt und bei 10 Klicks insgesamt 20 Euro erzielst, dann ist das ein Umsatz pro Klick von 4 Euro →   20 Euro x 20% = 4 Euro.  Bei der Umsatz-pro-Klick-Betrachtung ist es nicht wichtig, was mal eingestellt war. 

CPC-Gap nicht berücksichtigen

❌  Es kann sein, dass Amazon dein Gebot für Top of Search nach oben anpasst. Die Gründe können z.B. sein, dass weniger oder mehr Wettbewerb pro Platzierung vorhanden ist, wegen einer dynamischen Gebotsstrategie oder eine Gebotsanpassung, die du schon gemacht hast. In dem Fall solltest du nicht nach Revenue per Click steuern.

✅  In dem Fall solltest du berücksichtigen, was du bisher für einen tatsächlichen Klickpreis bei Top of Search bezahlt hast. Dann könnte die Anpassung nach oben geringer ausfallen.

Florian Nottorf

Florian Nottorf

Co-CEO & Data Scientist

Florian ist Mitgründer und Co-CEO von ADFERENCE. Vor der Gründung des AD Tech Spezialisten Anfang 2014 forschte er als promovierte Wirtschaftsinformatiker an wissenschaftlich ausgezeichneten Verfahren im Online Marketing. Die HeroConf Community listet Florian als Top 25 Most Influential PPC Expert 2021. Seinen Ausgleich zum aufregenden Startup-Alltag findet Florian im Wald in seinen Laufschuhen.

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6 Fehler beim Umgang mit Gebotsanpassungen nach Platzierungen