So gewinnst und hältst du die Amazon Buy Box

6 Tricks, wie du als Händler:in die Buy Box gewinnst

Ganze 80 - 90 % der Käufe bei Amazon kommen über eine Quelle: die Buy Box. Genau deshalb widmen sich Florian und Mareike in der 113. Podcastfolge diesem Thema. Sie gehen darauf ein, was die Amazon Buy Box überhaupt ist und erklären ihre Bedeutung. Außerdem haben unsere Podcast-Hosts sechs heiße Tipps im Gepäck, wie du die Buy Box gewinnst und langfristig hältst. 

Was ist die Buy Box überhaupt?

Wenn du auf die Produktdetailseite von einem Produkt auf Amazon gehst, wird dir eine Sache immer begegnen: die Buy Box. Über diese werden unglaubliche 80 - 90 % der gesamten Amazon Käufe abgewickelt.

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Bei der Amazon Buy Box handelt es laut Amazon "um das Feld auf einer Produktseite, mit dem [Kund:innen] den Kaufprozess starten, indem sie Artikel in den Einkaufswagen legen" – also um ein Einkaufswagen-Feld. Mit diesem können Shopper:innen das entsprechende Produkt in den Einkaufswagen legen oder mit dem “Jetzt kaufen” Button direkt eine Bestellung tätigen.

Erstmal ganz logisch. Doch jetzt kommt der Clou: Wenn mehrere Händler:innen die gleiche ASIN bei Amazon anbieten, kann nur einer von ihnen die Buy Box gewinnen. 

Andere Anbieter werden weiter unten als “Andere Verkäufer auf Amazon” angezeigt. Sie haben (temporär) das Rennen um die Buy Box verloren.

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Ebenfalls spannend: Selbst wenn man alleinige:r Verkäufer:in einer ASIN ist, bedeutet das nicht automatisch, dass einem die Buy Box gehört. Amazon kann dann immer noch entscheiden, dass niemand die Buy Box besitzt.

Als Vendor hast du in puncto Buy Box übrigens gute Karten: Hier fungiert Amazon als Gewinner der Buy Box.

Welche Bedeutung hat die Buy Box?

Der Besitz der Buy Box ist aus zwei Gründen wichtig: 

1. Fast alle Shopper auf Amazon kaufen über dieses Einkaufswagen-Feld. Wenn du die Buy Box nicht innehast, entgehen dir entsprechend viele Sales. Somit wird deine Conversion Rate beim Verlust der Buy Box stark geschwächt. 
2. Wenn du auf Amazon als Seller Werbung schalten möchtest, musst du die Buy Box besitzen. Sonst werden deine Werbeanzeigen nicht ausgespielt.

👉 Der Verlust der Buy Box kann dich als Seller wirklich in große Schwierigkeiten bringen.

Damit du weiterhin eine gute Conversion Rate hast und Werbung schalten kannst, haben wir fünf Kriterien für dich, mit denen du die Buy Box gewinnst und vor allem auch hältst.

#1 Setze deinen Produktpreis sinnvoll

Einer der entscheidenden Faktoren bei der Gewinnung der Buy Box ist der Preis. Dieser muss wettbewerbsfähig und sinnvoll gesetzt sein. Das bedeutet nicht, dass du den günstigsten Preis anbieten musst. Vielmehr beeinflussen neben dem Preis auch andere Faktoren, ob du die Buy Box gewinnst oder nicht (Punkte 2-4).

Stimmen diese anderen Faktoren bei dir bereits, können ein paar Cent beim Preis den Unterschied machen:  

Wenn du die Buy Box (zurück)gewinnen möchtest: Verwende Repricing Tools, um den Preis stückweise zu senken. 

Wenn du die Buy Box bereits besitzt: Nutze ebenfalls Repricing Tools, um den Preis stückweise zu erhöhen und deine Gewinne zu maximieren. Schaue, wie lange du so die Buy Box halten kannst.

#2 Achte auf eine kundenfreundliche Versandart und -zeit

Kunden bei Amazon mögen es komfortabel: Sie wollen ihre Produkte schnell und einfach zu sich nach Hause geschickt bekommen. Um dies zu realisieren, greifen viele Händler:innen auf Fulfillment by Amazon (FBA) zurück. So erhalten sie automatisch das Amazon Prime Badge, haben kürzere Lieferzeiten und für den Shopper entstehen keine Versandkosten. 

Nutzt du Fulfillment by Merchant (FBM) solltest du ebenfalls bemüht sein, eine schnelle und möglichst kostenlose Lieferung anzubieten. 

Auch eine dauerhafte Produktverfügbarkeit ist an dieser Stelle als wichtiger Faktor zu nennen.

#3 Sorge für einen hervorragenden Kundenservice

Die sogenannte Account Händler Performance ist ebenfalls ein wichtiges Kriterium in der Gewinnung der Buy Box. Je besser diese ist, umso höher sind deine Chancen dauerhaft die Buy Box zu besetzen. Ein zentraler Einflussfaktor auf die Account Händler Performance sind (schlechte) Reviews auf deine Händler Performance. Diese können bspw. ausgelöst werden durch:

• Nicht antworten auf Kontaktanfragen von Kund:innen
• Fehlerhafte Rechnungen
• Ausbleiben von Gutschriften nach Retouren

Doch wo findest du die Informationen über deine Händler Performance? 

Gehe über die Seller Central im Reiter Kundenzufriedenheit auf Verkäuferleistungen und Feedback. Dort kannst du die entsprechenden Informationen einsehen.

Gleichzeitig führen wenige positive Bewertungen auch nicht automatisch zu einer positiven Einstufung bei Amazon. Vielmehr muss eine solide und aussagekräftige Basis geschaffen werden. Durch herausragenden Kundenservice kannst du mit zahlreichen positiven Kundenbewertungen und somit einer positiven Einstufung durch Amazon rechnen.

#4 Sammle positive Produktbewertungen 

Neben vielen positiven Händlerbewertungen sind auch viele positive Produktbewertungen wichtig. Gerade, wenn du alleinige:r Verkäufer:in einer ASIN bist. Dadurch signalisierst du Amazon, dass du ein super Produkt anbietest. 

Hast du hingegen viele negative Bewertungen und eine hohe Retourenquote, stuft Amazon dein Produkt negativ ein und die Buy Box ist nur schwer zu bekommen.

#5 Richte ein Tracking auf deine Buy Box ein   

Wenn du alles für eine gute Kundenerfahrung tust, solltest du deine Änderungen bzw. Verbesserungen monitoren. Nur so kannst du analysieren, was konkret zum Verlust oder Gewinn der Buy Box führt.

In der Seller Central kannst du sehen, wie viel Prozent Buy Box Gewinne du verzeichnest. Für genauere Informationen solltest du externe Tools einsetzen. Dementsprechend ist es auch sinnvoll, eine Änderung nach der anderen vorzunehmen und nicht alles gleichzeitig anzupassen.

Spezialtipp: Kenne den Unterschied zwischen den Verkaufstarifen bei Amazon

Amazon bietet zwei verschiedene Verkaufstarife an. Das ist zum einen der professionelle Verkaufstarif, für den du 39 € pro Monat an Amazon zahlst. 

Zum anderen gibt es den Einzelanbieter-Verkaufstarif. Dieser empfiehlt sich, wenn du pro Monat nur wenige Teile verkaufen willst. 

Wichtig: Als Einzelanbieter kannst du die Buy Box nicht gewinnen und keine Werbung schalten.

Fazit

Das Thema Amazon Buy Box ist deutlich komplexer als es zunächst den Anschein macht. Um sie zu gewinnen und vor allem auch zu halten, gilt es, an diversen Stellschrauben zu drehen. Immer gilt jedoch: Eine herausragende Experience für deine Kund:innen ist das A&O.

Für weitere Insights zum Thema Buy Box empfehlen unsere Podcast-Hosts Mareike und Florian die Doku “Amazon: Monopol im Onlinehandel?” von Plusminus SWR.