Gebotsanpassungen nach Platzierung für Sponsored Products

Wie passe ich meine Gebote nach Platzierung an?

In Podcastepisode 25 sprechen Florian und Mareike über Gebotsanpassungen für die Platzierungen von Sponsored Product Kampagnen. Du lernst wie du Gebotsanpassungen fehlerfrei und entsprechend deiner Ziele berechnen kannst, um die Umsätze deiner Amazon PPC Kampagnen zu maximieren. Dabei stehen heute dein ACoS-Ziel und deine maximale Performance im Mittelpunkt. Um selbst Berechnungen durchzuführen stellen wir dir ein Spreadsheet für deine Gebotsanpassungen bereit.

Du kannst dem Podcast noch besser folgen, wenn du dir den Rechner für Gebotsanpassungen vorab runterlädst. 🔽

Gebotsanpassungen für Sponsored Products Kampagnen

In Amazon gibt es 3 verschiedene Targets (Ziele), die du definieren kannst. In Sponsored Products Kampagnen (SP) stehen dir EAT, KAT und PAT zur Verfügung. In Sponsored Brands Kampagnen (SB) stehen dir KAT und PAT zur Verfügung.

• EAT steht für Enhanced Auto Targets. Das sind die vier Targets auf Anzeigengruppen-Ebene einer Sponsored Products-Auto-Kampagne.
• KAT steht für Keyword Attributed Targeting. In manuellen Kampagnen kannst du Keywords definieren, zu denen deine Anzeige ausgespielt werden sollen.
• Und PAT steht für Product Attributed Targeting. In manuellen Kampagnen kannst du Produkte und Kategorien definieren, zu denen deine Anzeige ausgespielt werden sollen.

Auf Target-Ebene können Gebote abgegeben werden:

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Zusätzlich kannst du Gebote für Sponsored Products nach Platzierungen definieren. Im Podcast #10 Wie funktionieren dynamische Gebotsanpassungen bei Amazon PPC? gehen wir darauf ein.

Wie kannst du deine Gebote nach Platzierungen anpassen?

Du kannst bei Sponsored Products Kampagnen deine Gebote nach 3 verschiedenen Platzierungen anpassen:

• Erste Sucherergebnisse (Top of Search): Prozentuale Aufschläge zwischen 0% und 900% möglich
• Produktseiten (Product Pages Placement): Prozentuale Aufschläge zwischen 0% und 900% möglich
• Weitere Suchergebnisse (Rest of Search): Gebote nicht anpassbar

Grundsätzlich ist die Konvertierungsrate ist für das Placement top of search am besten. Gebotsanpassungen sind nur auf Kampagnenebene, nur nach oben und nur für zwei der drei Placements möglich. Das Basisgebot ist die Grundlage - Wieviel darf ein Klick kosten?

Ziel-ACoS erreichen

Grundsätzlich gibt es zwei Ziele, die du mit Gebotsanpassungen für Sponsored Products nach Platzierung verfolgen kannst:

1. Sichtbarkeit 👉Du willst immer in den ersten Suchergebnissen (Top of Search) platziert sein:
   Um dieses Sichtbarkeitsziel auf diesem Placement zu erreichen, modifizierst du dein Gebot um +100% oder sogar bis +900%.
2. Performance 👉 Du möchtest mit deinen Sponsored Products Kampagnen auf allen Placements deinen Ziel-ACoS erreichen.

Wie kannst du Gebotsanpassungen nach Platzierung nutzen, um deine Performance zu verbessern, mit dem Ziel auf allen Placements deinen Ziel-ACoS zu erreichen? Das besprechen wir heute im Podcast.

Im ersten Schritt besprechen wir, wie ihr es nicht machen solltet. Das scheint auf den ersten Blick etwas ungewöhnlich, zeigt euch dann im weiteren Verlauf des Podcasts aber, welche Fehler ihr vermeiden solltet.  🙂

Annahme: Du vergleichst deine ACoS-Performance auf Kampagnenebene mit der ACoS-Performance auf den jeweiligen Platzierungen und passt deine Gebote an.

➡️ Florian erklärt den Gedankenfehler dabei. Angenommen dein ACoS liegt im Kampagnendurchschnitt bei 20% und bei Top of Search liegt der ACoS bei 10%. Da liegt die Annahme nahe, das Gebot zu verdoppeln für die Platzierung Top of Search. Dann komme ich auf meinen Ziel-ACoS. Oder?

Wir haben das Placement Bid für Top of Search verdoppelt, mit dem Ziel, mehr Traffic zu generieren, auch mit dem Ziel, dass der ACoS sich erhöht und haben festgestellt, dass der ACoS-Wert Top of Search mitten im Kampagnendurchschnitt ist gegeben der Gebotsanpassung von 100%. Dann könntest du ja die Gebotsanpassung wieder reduzieren.

➡️ Das ist der Fehler. Damit geht dir der Traffic verloren und du kaufst weniger Traffic für Top of Search ein. Damit bist du in einer Auf- und Abwärtsbewegung. Wir zeigen dir, wie du es besser machst.

Rechenbeispiele für die drei Placements

Dein Ziel ist es deine Gebote anzupassen auf Grundlage des Umsatzes pro Klick. Der erwartete Revenue Pro Klick (RPC) ist pro Placement unterschiedlich. Wie gehst du damit um?

➡️ Die Conversion Rate ist bei dem Placement Top of Search i.d.R. am besten. In unserem Beispiel-Google Spreadsheet haben wir ein Kalkulationsbeispiel. Dort haben wir einen erwarteten Revenue Pro Klick für Top of Search von 2 Euro, für Produktseiten von 1 Euro und für die restlichen Suchergebnisse von 0,50 Euro.

Gleichzeitig musst du dein Basisgebot nach unten anpassen. Das passiert automatisch. Der angestrebte Klickpreis ist weiterhin 1 Euro. Da wir jetzt an den Geboten für die Placements schrauben, muss dieser Faktor mit berücksichtigt werden. Das Basisgebot wird langfristig der maximale CPC.

1. Szenario: Placement Top of Search - Wer oben steht, gewinnt

Basisgebot 0,50 Euro ➡️ Produktseite: um 100% auf 1 Euro ➡️Top of search: plus 300%

Wir sehen in den Konten, dass die Platzierung Top of Search am konvertierungsstärksten ist. Im Rechner für Gebotsanpassungen haben wir einen Revenue Pro Klick, der viermal höher als auf den anderen Placements.

2. Szenario: Placement Produktdetailseiten

Die Produktdetailseite performt nicht optimal. Wenn du jetzt auf Basis der restlichen Suchergebnisse das Gebot nach oben setzt und das Basisgebot entspricht dem Placement Rest of Search, dann hast du das Problem, dass du zu viel Werbebudget für die Produktdetailseite ausgibst.

Lösung: Dann berechnest du ein Durchschnittsgebot für das Keyword für die Produktdetailseite und restliche Suchergebnisse; und hebelst dann das Gebot auf Basis des Mischgebots für diese zwei Placements.

3. Szenario: Restliche Suchergebnisseiten performen am besten

Dieses Szenario ist in der Tat in Kampagnen selten zu sehen. In dem Fall machst du keine Gebotsanpassungen nach oben und steuerst auf eine individuelle Keywordperformance.

Die Gebote nach unten anpassen, ist nicht möglich. Daher kannst du hier nur damit arbeiten, was Amazon dir anbietet.

Wie effektiv sind Platzierungsgebote?

Wie effektiv Platzierungsgebote für dich sind, hängt davon ab, welche Ziele du dir setzt. Wenn es dir um Sichtbarkeit geht und dir wichtig ist, dass deine Anzeige immer auf einer bestimmten Platzierung ausgeliefert wird, dann kannst du mit einem Platzierungsgebot genau das erreichen.

Wenn du zum Beispiel möchtest, dass deine Anzeige immer auf der ersten Seite ausgespielt wird, dann kannst du dies mit einem Platzierungsgebot von bis zu +900% erreichen. Alternativ kannst du die Gebote mit dem Ziel einer maximalen Performance anpassen. Dann liegt dein Fokus auf deinem ACoS und du passt deine Gebotsmodifikatoren auf der Basis deiner Performance an.

Du kannst dem Podcast noch besser folgen, wenn du dir den Rechner für Gebotsanpassungen vorab runterlädst. 🔽

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