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Podcast #58 | Dayparting: Wie effizient ist Ad Scheduling auf Amazon?

Podcast-Dayparting

Wie funktioniert Dayparting und was sind die Vor-und Nachteile?

In Episode 58 sprechen Mareike und Florian über das viel diskutierte PPC Thema Dayparting. Vendoren und Seller wollen die Anzeigenschaltung über Amazon so effizient wie möglich gestalten. Eine Taktik ist die automatisierte zeitliche Anzeigenplanung (Ad Scheduling), auch Dayparting genannt. Was spricht dafür? Was dagegen? Und in welchen Fällen ist Dayparting konkret sinnvoll? Werde Teil einer spannenden Diskussion und entscheide, wie du Dayparting für dich nutzen kannst.

Was ist Dayparting und wie funktioniert es?

Dayparting ist eine beliebte Strategie aus der Welt der PPC-Werbung, bei der Werbetreibende zu bestimmten Tageszeiten ihre Kampagnen pausieren. Die Theorie dahinter ist, dass bestimmte Tageszeiten effektiver sind als andere. Dementsprechend möchten Werbetreibende natürlich nur zu den besonders effektiven Tageszeiten oder Wochentagen Werbung schalten. 

Standardmäßig sind Amazon PPC Kampagnen so eingestellt, dass Anzeigen "den ganzen Tag" geschaltet werden, allerdings gibt es zahlreiche Argumente, die sowohl dafür als auch dagegen sprechen, Kampagnen nicht die ganze Zeit laufen zu lassen.

Was sind die Vorteile einer Dayparting-PPC Strategie?

Das erste Argument, was für eine Dayparting-Strategie spricht, ist, dass du Werbung nur an bestimmten Wochentagen oder zu bestimmten Wochentagen schalten möchtest, um spezifische Ziele zu erreichen. Ursache dafür ist eine höhere Relevanz an eben diesen Tagen oder zu diesen Zeiten, die im Umkehrschluss mehr zu deiner Zielerreichung beträgt. 

Beispiele für klassische Zielerreichungen sind: 

  • Du möchtest mit deiner Werbung relevante Klicks generieren, die in Sales konvertieren.
  • Du fährst eine Awareness-Strategie und möchtest zu besonders relevanten Zeiten, wenn sich viele aus deiner Zielgruppe auf Amazon bewegen, Werbung ausspielen und dadurch Aufmerksamkeit generieren.

Hast du also die Hypothese, dass Werbung zu bestimmten Tageszeiten oder Wochentagen deine Zielerreichung unterstützt, empfiehlt sich Dayparting definitiv.   

Ein weiteres Argument für Dayparting wird deutlich, wenn du nur über ein beschränktes Budget verfügst. Dieses Budget möchtest du vermutlich entsprechend aktiv und gezielt, zu performancestarken Zeiten einsetzen.  

An diesen Punkt schließt sich direkt ein drittes Argument an: Du möchtest deine Overallperformance verbessern. Durch eine Dayparting-Strategie bei Amazon können sich bspw. deine Conversion Rate oder dein ACoS verbessern und gleichzeitig kannst du so relevante  Klicks zu einem möglichst niedrigen Klickpreis einkaufen oder deine Click-Through-Rate (CTR) verbessern. 

Ein weniger offensichtlicher Vorteil der Dayparting-Strategie ist, dass du Anzeigenvarianten von Sponsored Brands Anzeigen testen kannst. Du kannst basierend auf deinen bisherigen Erfahrungen unterschiedliche Anzeigenvarianten zu unterschiedlichen Tages- und Wochenzeiten nutzen und testen. Du kannst z.B. die These testen, dass einige Produkte oder Anzeigen am Wochenende einfach besser als unter der Woche funktionieren. Ein Beispiel wären Gartenmöbel, die sich im Frühjahr und Wochenende besser verkaufen.

Grenzen von Ad Scheduling bei Amazon PPC

Neben den vielen Vorteilen, die eine Dayparting-Strategie mit sich bringt, gibt es auch einige Argumente, die dagegen sprechen.

So argumentieren “Gegner” des Dayparting, dass Werbetreibende bei PPC sowieso nur pro Klick bezahlen und wenn jemand klickt sei das prinzipiell gut. Generiert man in Tiefzeiten hingegen nur Impressionen, da niemand klickt, kostet das Werbetreibende nichts und schadet somit auch nicht.

Florian stellt diese Argumentation infrage. Hinter jedem Klick steckt eine Intention und diese Intention ist immer anders. Sucht jemand bspw. nach einem grünen Schuh, ist die Kaufwahrscheinlichkeit viel geringer, als wenn jemand nach einem grünen Adidas-Modell sucht. Bedeutet: Klick ist nicht gleich Klick. Jeder Klick ist unterschiedlich viel wert, weshalb Werbetreibende auch unterschiedlich viel in einen Klick investieren sollten. 

Zudem sind Suchanfragen oftmals nicht eindeutig informationsorientiert oder transaktionsorientiert. Wenn Menschen nach Socken suchen, werden einige Socken kaufen wollen, andere wollen sich eher informieren.

Außerdem hat sich bspw. bei Google gezeigt, dass auch bei exakt gleichen Suchanfragen und Anzeigen die Intention zu unterschiedlichen Tages- und Wochenzeiten unterschiedlich sein kann. So ist die Kaufwahrscheinlichkeit selbst bei gleicher Suchanfrage und Ad nachts geringer als am Vormittag.

Weiterhin gegen Dayparting spricht das Attributionsproblem:

Sales werden bei Amazon PPC normalerweise nach dem sogenannten “Last Click wins”-Prinzip gezählt. Eine Conversion wird also genau und ausschließlich dem Last Click, dem letzten Klick, zugeordnet. Deshalb kann es sein, dass die scheinbar unrentablen Klicks, die wertvollen sind. Das sieht man nicht, da die Attribution nur auf Last-Click basiert. 

Allerdings merkt Florian an dieser Stelle an, dass Amazon viele Low-Involvement-Produkte anbietet, wodurch es meist nur eine Werbemittelinteraktion gibt und sich das Attributionsproblem relativiert, z.Bsp. wird ein Produkt wie Socken schnell beim ersten und somit auch letzten Klick auf das Werbemittel wie Sponsored Ads gekauft. Zudem beobachten wir auch bei Attributionsmodellen, welche die komplette Customer Journey einbeziehen (wie bspw. bei Google), dass Klicks am Vormittag mehr Sales hervorrufen als Klicks in der Nacht.

Weiterhin können Zeiten fluktuieren, was wiederum gegen Dayparting spricht. So kann es sein, dass z.B. durch Saisonalitäten ein verändertes User-Verhalten sichtbar wird. Analysierst du bspw., dass für die letzten 60 Tage deine relevanten Zeiten von 18 bis 20 sind und schließt den Rest aus, kann es trotzdem sein, dass deine relevanten Zeiten durch den Wechsel von Winter auf Sommerzeit von 19 bis 21 shiften. Solche Dinge solltest du immer im Blick haben.

Auch hier hat Florian allerdings eine Einschränkung: Der Kern der schlechten Zeiten, bspw. von 1 bis 4 Uhr morgens bleibt unverändert und die Kampagnen können und sollten dann durchaus mit niedrigeren Geboten laufen als tagsüber. 

Ein letztes Argument gegen Dayparting ist, dass du nicht riskieren möchtest, Interessenten zu verlieren, indem du bestimmte Tageszeiten und Wochentage ausschließt. Besonders wenn du eine Wachstumsstrategie verfolgst, empfiehlt es sich nicht, Dayparting zu nutzen.

Strategien mit Dayparting - Anwendungsbeispiele

Du hast dich entschieden Dayparting auszuprobieren? Dann wirf einen Blick auf unsere Fallbeispiele:

Use Case 1

Du hast ein sehr geringes Budget wie z.B. 5 oder 10 € pro Tag. Dieses niedrige Budget möchtest du bewusst einsetzen und deshalb deine Kampagnen nur zu conversionstarken Zeiten aktivieren. In den nicht so relevanten Zeiten verursachst du dank Dayparting keine unnötigen Klickkosten.

Use Case Nr. 2

Fallbeispiel 2 spiegelt den wohl prominentesten Use Case wider: Du möchtest insbesondere in den relevanten Zeiten ausgespielt werden, um dort dann mit einer Power-Kampagne ordentlich zu investieren. Das könnte bspw. zwischen 9 und 11 oder 17 und 21 Uhr der Fall sein, ist aber natürlich individuell.

Use Case Nr. 3

Fallbeispiel 3 richtet sich an Werbetreibende mit einem B2B Geschäft. Diese möchten vermutlich, dass ihre Anzeigen bspw. von Montag bis Freitag von 08 bis 18 Uhr ausgespielt werden, wenn ihre Zielkunden auch aktiv sind.

Fahrplan für den Start mit Dayparting

Da Amazon, anders als z.B. der Google Werbezeitplaner, keine genauen Daten bezüglich idealer Tages- und Wochenzeiten herausgibt, ist es umso wichtiger eine genaue Vorgehensweise zu verfolgen:

1. These aufstellen

2. Testen: Nimm dafür eine Kampagne und dupliziere diese

  • Wichtig: In Kampagne A und B hast du die gleichen Product Ads, Targets, Bids etc.
  • Kampagne A läuft z.B. von 0 bis 18 Uhr, ansonsten pausierst du sie
  • Kampagne B läuft bspw. von 18 bis 24 Uhr, tagsüber wird diese Kampagne pausiert
  • So kannst du rückblickend die Conversion Rate und den Cost-per-Click dieses Zeitraums analysieren
  • Deine These kann entsprechend bestätigt oder widerlegt werden
3. Wenn sich deine These bestätigt hat, kannst du eine Automatisierung einrichten, die deine Kampagnen zu bestimmten Zeiten aktiviert oder pausiert

Ein Feature unseres Tools wird dir bald genau das ermöglichen: Es wird deine Kampagnen automatisch aktivieren bzw. pausieren, wodurch du deine Performance maßgeblich verbessern kannst. Wenn du mehr über dieses bald verfügbare Tool und weitere Features unseres Tools erfahren möchtest, kannst du gerne eine Demo vereinbaren.

Fazit

Es gibt insgesamt viele Argumente, die für eine Dayparting-Strategie deiner Amazon PPC Kampagnen sprechen, aber auch einige dagegen. Nichtsdestotrotz ist Dayparting eine spannende Möglichkeit um bei der Optimierung die letzten 0,XX% aus einer Sponsored Ads-Kampagne herauszuholen und deine Amazon Advertising Strategie zu perfektionieren.

Für Fragen und Feedback schreibt uns gerne eine Mail an:

vitamin-a@adference.com

Stay tuned! Alle Episoden des Podcasts "Vitamin A - Deine Dosis Amazon PPC".

Alle Themen des Podcasts “Vitamin A - Deine Dosis Amazon PPC” Episode 58 im Überblick:

  • Intro (00:00-00:54)
  • Einführung Dayparting (03:47) 
  • Was ist Dayparting überhaupt? (04:18)
  • Argumente für Dayparting (06:36)
  • Argumente gegen Dayparting (12:38)
  • Attributionsproblem (19:45)
  • Use Cases: Aus welchen Gründen könntest du deine Kampagnen pausieren wollen? (29:07)
  • Dayparting bei Google (33:54)
  • Wie solltest du vorgehen, wenn du Dayparting bei Amazon nutzen möchtest? (35:16)
  • Ausblick und Zusammenfassung (38:47)
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