Dayparting bei Amazon PPC

Was dafür spricht

Am deutlichsten wirkt Dayparting bei knappem Budget. Wer fünf oder zehn Euro am Tag zur Verfügung hat, verteilt sie sonst über 24 Stunden und verliert einen Teil davon in Zeiten ohne Bestellung. Auf die conversionstarken Stunden konzentriert, kauft dasselbe Geld mehr relevante Klicks.

Daneben nennt der Podcast drei weitere Anlässe: die Ausspielung auf Zeiten legen, in denen die Zielgruppe aktiv ist, die Gesamtperformance über Conversion Rate, ACoS und Klickpreis verbessern, und Anzeigenvarianten gegeneinander testen. Bei Sponsored Brands lässt sich zum Beispiel prüfen, ob eine Gartenmöbel-Kreation am Wochenende anders wirkt als werktags.

Der Fahrplan in drei Schritten

Der Weg beginnt nicht mit dem Abschalten, sondern mit den Daten. Zuerst ziehst du die stündlichen Berichte aus der Werbekonsole und formulierst eine These, etwa dass zwischen 1 und 4 Uhr kaum Bestellungen entstehen.

Dann testest du sie. Dupliziere eine Kampagne, halte Produkte, Targets und Gebote identisch und lasse Kampagne A von 0 bis 18 Uhr und Kampagne B von 18 bis 24 Uhr laufen. Anschließend vergleichst du Conversion Rate und Klickpreis je Zeitfenster. Erst wenn die These hält, richtest du die Zeitsteuerung dauerhaft ein.

Ein Praxishinweis aus Folge 59: Die Kampagnen müssen nicht exakt gleich lang laufen. Nachts und in den frühen Morgenstunden ist das Suchvolumen ohnehin gering und mit einem Vormittagsfenster kaum vergleichbar.

Woher die Hypothese kommt

Stundendaten sind der wunde Punkt. Amazon liefert inzwischen stündliche Berichte und zeitgesteuerte Gebotsregeln, ein natives Ein- und Ausschalten von Kampagnen nach Uhrzeit gibt es in der Konsole aber nicht. Wer Dayparting betreibt, verlässt den von Amazon vorgesehenen Bereich und arbeitet mit selbst gebauten Hypothesen.

Als Datenquellen nennt der Podcast die Audience Insights in der Amazon DSP, die neben demografischen auch zeitliche Muster zeigen, sowie Google Trends für das Suchverhalten. Zwei Quellen taugen ausdrücklich nicht: Kampagnen, die regelmäßig ins Budgetlimit laufen, signalisieren ein zu kleines Budget und keine Tageszeit-Präferenz. Und Intraday-Daten aus der Konsole führen wegen Verzögerungen in der Datenlieferung leicht zu falschen Schlüssen.

Risiken und Grenzen

Das häufigste Gegenargument lautet, man zahle ohnehin nur pro Klick, schwache Impressionen kosteten also nichts. Das greift zu kurz, weil hinter jedem Klick eine andere Absicht steht. Wer nach einem grünen Schuh sucht, kauft seltener als jemand, der nach einem grünen Adidas-Modell sucht.

Schwerer wiegt die Attribution. Amazon rechnet nach Last Click wins, ein früher Kontakt in der Nacht taucht im Bericht nicht als Beitrag auf. Bei Low-Involvement-Produkten relativiert sich das, weil es dort meist nur eine Werbemittelinteraktion gibt. Bei teuren Produkten mit längerer Entscheidung nicht.

Dazu kommt, dass Zeitfenster wandern. Saisonalität verschiebt sie, die Umstellung zwischen Sommer- und Winterzeit ebenfalls. Wer 18 bis 20 Uhr einmal als starkes Fenster festschreibt, arbeitet ein halbes Jahr später womöglich am falschen Fenster. Der Kern der schwachen Stunden, meist 1 bis 4 Uhr, bleibt dagegen stabil.

Abschalten oder niedriger bieten

Beides ist möglich, der Kontext entscheidet. In der Testphase ist das harte Ein- und Ausschalten sinnvoll, weil es eindeutige Ergebnisse liefert. Steht das Ergebnis, reicht in schwachen Stunden oft ein niedrigeres Gebot statt einer Pause. Das erhält die Sichtbarkeit und nimmt trotzdem Kosten heraus. Wer unter hohem Wettbewerbsdruck mit begrenztem Budget arbeitet, fährt mit dem Pausieren besser.

Für wen es sich lohnt

Drei Konstellationen nennt der Podcast. Erstens Kampagnen mit kleinem Tagesbudget von fünf bis zehn Euro. Zweitens Power-Kampagnen, die in den starken Fenstern bewusst hoch investieren, typischerweise zwischen 9 und 11 Uhr und zwischen 17 und 21 Uhr. Drittens B2B-Sortimente, deren Käufer montags bis freitags zwischen 8 und 18 Uhr aktiv sind, während im B2C eher Abende und Wochenenden tragen.

Ein Agenturbeispiel aus Folge 59: Bei stark umkämpften Keyword-Sets mit hohem Einsatz ließ sich der ROAS verdoppeln, indem nur noch in den relevantesten Stunden geschaltet und dort deutlich investiert wurde. Die Zahl der Bestellungen blieb gleich, das Budget sank.

Wochentag statt Stunde

Wo die Stundendaten zu dünn sind, ist der Wochentag die robustere Ebene. Eine ADFERENCE-Auswertung über 180 Tage und mehrere Accounts, besprochen in Folge 14, zeigt ein klares Muster: Der Sonntag bringt die meisten Klicks, aber die schwächste Conversion Rate. Montag bis Donnerstag liegen bei rund 7,7 Prozent, der Freitag bei 7,4, Samstag und Sonntag bei 7,0 und 7,1 Prozent. Der Warenkorbwert bleibt über alle Tage konstant bei etwa 30 Euro.

Traffic ist also nicht gleich Performance. Die Konsequenz lautet nicht, am Sonntag höher zu bieten, sondern das Tagesbudget so zu setzen, dass die Kampagne nicht vorzeitig ausläuft, und die Gebote am Wochenende eher zu senken. Die Werte stammen aus einem Test-Setup und gehören im eigenen Account nachgerechnet. Die begriffliche Grundlage steht im Eintrag Dayparting, die laufende Anpassung von Geboten im Eintrag Dynamische Gebote.