Gebot
Ein Gebot (englisch: Bid) ist der maximale Betrag, den du bei Amazon Advertising bereit bist, für einen Klick auf deine Anzeige zu zahlen. Du legst das Gebot pro Keyword, pro Produkt-Targeting oder als Standardgebot für eine Anzeigengruppe fest. Amazon nutzt dieses Gebot zusammen mit der Relevanz deiner Anzeige, um in einer Auktion in Echtzeit zu entscheiden, ob und an welcher Position deine Anzeige ausgespielt wird.
Wie unterscheidet sich das Gebot vom tatsächlichen CPC?
Das Gebot ist ein Maximalwert, der tatsächlich gezahlte CPC liegt in der Regel darunter. Amazon arbeitet mit einer Auktion nach dem Zweitpreisverfahren: Du zahlst meist nur so viel, wie nötig ist, um das nächstniedrigere Gebot zu überbieten – nicht dein volles Gebot. Beispiel: Du bietest 1,20 € auf ein Keyword, der nächstniedrigere Bieter bietet 0,95 €. In diesem Fall zahlst du in der Regel nur knapp über 0,95 € pro Klick.
Wie berechnest du ein sinnvolles Gebot?
Ausgangspunkt ist dein Break-Even-ACoS, also die Marge, die du maximal in Werbekosten investieren kannst, ohne Verlust zu machen. Beispiel: Bei einem Verkaufspreis von 25 € und einer Marge von 7,50 € liegt der Break-Even-ACoS bei 30 Prozent, das heißt maximal 7,50 € Werbekosten pro Bestellung sind vertretbar. Gehst du von einer Conversion Rate von 10 Prozent aus, ergibt sich daraus ein maximales Gebot von rund 0,75 € pro Klick (7,50 € × 10 %). Eine ausführliche Herleitung findest du im Beitrag Wie viel darf ein Klick kosten? So berechnest du den optimalen CPC für Amazon PPC.
Sollten Gebote fix bleiben oder sich anpassen?
Amazon bietet zusätzlich zum manuellen Grundgebot dynamische Gebote an, mit denen sich das tatsächliche Gebot je nach Konversionswahrscheinlichkeit automatisch nach oben oder unten anpasst. Ergänzend kannst du Gebote nach Platzierung, Wochentag oder Tageszeit manuell variieren.
Was passiert bei einem zu niedrigen Gebot?
Ein zu niedriges Gebot führt meist zu wenig oder keinen Impressionen, weil deine Anzeige die Auktion gegen konkurrierende Gebote verliert. Ein zu hohes Gebot dagegen treibt den ACoS unnötig nach oben. Die richtige Höhe liegt meist in einem schmalen Korridor rund um deinen Break-Even-ACoS.
Welche Rolle spielt die Anzeigenrelevanz neben dem Gebot?
Amazon vergibt Werbeplätze nicht allein nach Gebotshöhe, sondern kombiniert das Gebot mit der Relevanz der Anzeige für die jeweilige Suchanfrage. Ein niedrigeres Gebot mit hoher Relevanz kann daher unter Umständen ein höheres Gebot mit geringerer Relevanz in der Auktion ausstechen. Deshalb lohnt es sich, neben dem Gebot auch Produktlisting und Match Type im Blick zu behalten.
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