Podcast #9 | Wieviel darf ein Klick kosten? So berechnest du den optimalen CPC für Amazon PPC

Was ist ein optimales Gebot bei Amazon PPC? 

In dieser Podcast Episode sprechen wir über die optimale Gebotsberechnung. Wie kann ich das optimale Gebot für Keywords bestimmen? Was ist ein optimales Gebot bei Amazon PPC? Wie bestimme ich das maximale CPC-Gebot für die ich diese Variablen nicht kenne? 

Amazon verauktioniert Werbeplätze in einem stark kompetitiven Werbeumfeld. Umso wichtiger ist es, beim Bestimmen und Berechnen der Gebote für Keywords überlegt vorzugehen. Gebotsmanagement bei Amazon PPC für Keywords ist einer der Schlüssel zum Erfolg. 



Wie berechne ich meinen optimalen Klickpreis?

Um dein optimales Cost-per-Click (CPC) Gebot für deine Keywords zu finden, gibt es 2 Ansätze. Im Podcast erläutern Florian und Mareike die 2 Möglichkeiten für das Berechnen der optimalen Keyword-Gebote.

Keyword CPC regelbasiert anpassen 

Im regelbasierten Gebotsmanagement legst du ein Gebot für jede einzelne Bid-Unit (Keyword-Match-Type-Kombination) fest. Jedes einzelne Keyword wird in Bezug auf Performance hinsichtlich des Kampagnenziels (z.B. Ziel-ACoS 10%) untersucht. 

Die Gebote für nicht-konvertierende Keywords senkst du und die Gebote für performante Keywords erhöhst du. Du steuerst die Gebote über das Soll-Ist-Delta. 

Die Keyword-Gebotsentscheidungen sind hier einfach nachzuvollziehen. Head-Keywords können durch die singuläre Betrachtung schnell bis zum Maximum skaliert werden. 

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Insbesondere aber für Mid-Tail Keywords und Long-Tail Keywords mit mittlerem bis kleinem Suchvolumen fehlen oft Daten zur Klickrate und zur Conversionrate. Daher ist der Königsweg die mathematische Berechnung der optimalen CPCs für deine Keywords.

Keyword CPC berechnen 

Für das optimale Keyword-Gebot, was du bereit bist in einen Klick zu investieren, musst du dir folgende Fragen beantworten: 

Keyword CPC-Steuerung nach Cost-per-Order (CPO)

  • Wie wahrscheinlich ist es, dass der Shopper auf mein Keyword klickt? (Conversionrate)
  • Wie hoch darf mein CPO sein? (Kosten pro Bestellung) (Gesamtkosten ÷ Anzahl der Reaktionen)
Im Podcast leitet Florian folgende Formeln her:
Conversionrate x CPO Ziel = angestebter Klickpreis 
5% x 20 = 1

Exemplarisches Beispiel 

Keyword CPC-Steuerung nach ACoS-Ziel 

  • Wie wahrscheinlich ist es, dass der Shopper auf mein Keyword klickt?
  • Wie hoch darf mein CPO sein? 
  • Wieviel Umsatz mache ich pro Bestellung im Durchschnitt?

Conversionrate x Warenkorbhöhe x ACoS Ziel = angestebter Klickpreis 
5% x 50 x 10% = 0,25

Exemplarisches Beispiel 

Wie komme ich vom angestrebten Klickpreis zum optimalen Gebot? 

Amazon arbeitet mit einer Zweitpreisauktion. Das heißt, du hinterlegst in Amazon keinen angestrebten Klickpreis, sondern ein maximales Gebot, das du bereit bist zu zahlen. Wenn du die Auktion gewinnst, zahlst du nicht den vollen Gebotspreis, sondern nur das zweithöchste Gebot plus 0,01 Euro. 

Tatsächlich geben wir in unserem Beispiel also wahrscheinlich nie 0,25 Euro aus, sondern du bezahlst bspw. einen Klickpreis von 0,11 Euro, wenn der Zweitbietende ein Gebot von 0,10 Euro abgibt.

Bietest du nun dennoch deinen angestrebten Klickpreis von 0,25 Euro, entspricht dein Gebot noch nicht deinem eigentlichen Ziel-ACoS. 

Um maximal viel Traffic unter deinem definierten Ziel-ACoS einzukaufen, kannst du deine Gebote entweder iterativ nach oben anpassen, bis du deinen angestrebten Klickpreis (0,25 Euro in unserem Beispiel) erreicht hast.

Die optimale Methode für den optimalen CPC für Amazon PPC ist jedoch noch etwas komplexer:

Wie berechne ich das optimale Gebot anhand des angestrebten Klickpreises?

Du schaust dir die Differenz zwischen deinem eben ermittelten Gebot und dem tatsächlich im Durchschnitt bezahlten Klickpreis an. Aus dieser Differenz leitest du einen Faktor ab, den sog. Bid Uplift.

Conversionrate x Warenkorbhöhe x ACoS-Ziel x Bid Uplift = angestrebter Klickpreis

Exemplarisches Beispiel 

In unserem Beispiel beträgt die Differenz zwischen dem max. CPC und dem tatsächlich bezahlten CPC 20%. Hier musst du dein Gebot also um 20% anheben, um auf deinen angestrebten Klickpreis von 0,25 Cents zu kommen. 20% sind als Faktor ausgedrückt 1,2:

5% x 50€ x 10% x 1,2 = 0,30€ Gebot

Exemplarisches Beispiel 

Tatsächlich musst du also 4 Variablen bestimmen, um dein optimales Gebot berechnen zu können und auf deinen angestrebten Klickpreis zu kommen:

  • das berechnest du einzeln für alle Keywords in jedem Match Type

Wie bestimme ich den max. CPC für Keywords, für die ich diese Variablen nicht kenne?

Florian empfiehlt im Podcast zunächst mit deinen Top-Keywords zu arbeiten und hier die Differenz zwischen Gebot und angestrebtem Klickpreis zu berechnen.

  • Longtail-Keywords
    • 👉Im Longtail Bereich kannst du logisch rangehen:
      Keywords, die schon konvertiert haben und Performancedaten haben, kannst du mit Longtail-Keywords vergleichen, die eine ähnliche Suchintention und den gleichen Match Type haben. Die Conversionrate wird für diese Longtail-Keywords ähnlich sein. 
    • 👉Ein Amazon PPC Tool automatisiert nicht nur die Gebote, sondern auch die Keywords.

Im Podcast sprechen Florian und Mareike über die richtige Berechnung der Gebote für Amazon PPC. Wenn du es noch anschaulicher haben möchtest, kannst du dir das Webinar zur richtigen Gebotsberechnung ansehen.

Stay tuned! Alle Episoden des Podcasts "Vitamin A - Deine Dosis Amazon PPC".

Alle Themen des Podcasts “Vitamin A - Deine Dosis Amazon PPC” Episode 9 im Überblick:

  • Auf welcher Ebene kann ich Gebote setzen? (04:44)
  • Welche Vorbereitungen muss ich treffen, um Gebote zu setzen? (06:20)
  • Was ist der optimale ACoS für mich? (07:17)
  • Wie komme ich zu meinem optimalen Gebot? (13:09)
  • Was ist die regelbasierte Steuerung der Gebote? (13:37)
  • Welchen Zeitraum sollte ich mir für das Soll-Ist-Delta ansehen? (15:22)
  • Welchen Performance-Zeitraum sollte ich mir ansehen, um welche Anpassungen vorzunehmen? (17:23)
  • Was mache ich, wenn ich für ein Keyword keine Performance-Daten sehe? Was ist dann mein richtiges Gebot? (19:20)
  • ACoS von 5%: Bist du sicher, dass du den gesamten und für dich relevanten Umsatz eingekauft hast? (24:05)
  • Berechnung des angestrebten Gebots statt regelbasierte Steuerung der Gebote: Eine mathematische Herleitung in 3 Schritten (25:00)
  • Wie komme ich vom angestrebten Klickpreis zum optimalen Klickpreis? (31:10)
  • Wie weit muss ich den Klickpreis hebeln, um auf den angestrebten Klickpreis zu kommen? (33:30)
  • Wie berechne ich bei der nicht-regelbasierten Steuerung den Klickpreis für meine Longtail-Keywords? (36:35)



 

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