Podcast #18 | Amazon Advertising Kennzahlen ACoS vs. CPO

Welche ist die bessere KPI?

Im Amazon Advertising kannst du nach verschiedenen Performance-KPIs optimieren: ACoS ("Advertising Cost of Sales") oder CPO ("Cost per Order"). ACoS ist die Kennzahl der Wahl, wenn es um die Betrachtung der Werbekosten im Verhältnis zum Umsatz geht, oder? Viele Seller und Vendoren betrachten zusätzlich den CPO. Im Podcast sprechen Florian und Mareike über die Amazon Advertising Kennzahlen ACoS und CPO. Welche ist die bessere KPI?

Was ist der ACoS bei Amazon Advertising?
Break Even ACoS
Vorteile des ACoS’
Was ist der CPO bei Amazon Advertising?
Vorteile des CPOs
Was sind die möglichen Nachteile der beiden Kennzahlen?
ACoS bezieht sich auf die Amazon Advertising Kosten
ACoS-Ziele für jedes Produkt definieren
CPO muss ganzheitlich definiert werden
CPO ist starr
Fazit

Was ist der ACoS bei Amazon Advertising?

ACoS bedeutet “Advertising Cost of Sales” und ist eine Metrik zur Messung der Werbeeffizienz. Der ACoS gibt das Verhältnis aus Werbekosten zu Werbeumsatz an und ist in den Amazon Werbe-Plattformen – Seller Central und Advertising Console – einzusehen.

Wer als Amazon Seller die Performance seiner Amazon PPC Kampagnen verbessern möchte, wirft i.d.R. zuallererst einen Blick auf die ACoS-Werte der Kampagne. Mit dem Amazon ACoS kannst du sehr gut verfolgen, wie groß die Werbeausgaben im Verhältnis zu den Einnahmen sind und – wenn das ACoS-Ziel der Werbekampagne vorab richtig bestimmt wurde – daraus Rückschlüsse auf ihre Profitabilität ziehen.

Der Amazon ACoS beantwortet grds. die Frage: Wieviel investiere ich pro Klick, und wieviel nehme ich dafür ein?

ACoS = Werbeausgaben gesamt ÷ Umsatz aus Werbung gesamt x 100

Ein Beispiel: Angenommen ich erziele mit dem Keyword “sneaker weiß” 15€ Umsatz zu den Werbekosten von 0,75€, dann ist der ACoS 5%. D.h. ich habe 5% meines Umsatzes in Werbung investiert:

ACoS = 0,75€ Werbeausgaben ÷ 15€ Umsatz x 100 = 5%.

Je höher der Amazon ACoS, desto teurer wird ein Produkt beworben bzw. desto mehr muss relativ zu dem erwirtschafteten Umsatz in Werbung investiert werden. Je niedriger der Amazon ACoS, desto niedriger sind die Werbekosten im Verhältnis zum Umsatz.

Break Even ACoS

Der Break Even ACoS beschreibt den Punkt, ab dem deine Anzeigen profitabel laufen. Solange der Amazon ACoS nach Abzug von Gebühren, Herstellungs- und Versandkosten, und allen anderen Kosten, die vom Werbe-Umsatz abgehen noch unter deiner Produktmarge liegt, machst du keine Verluste. Möchtest du darüber hinaus Gewinn mit deinen Anzeigen erzielen, solltest du einen Ziel-ACoS definieren, der unter deinem Break Even ACoS liegt – mehr dazu weiter unten.

Vorteile des ACoS’

Beim ACoS werden alle durch Werbung generierten Umsätze betrachtet: Sind bestimmte beworbene Produkte und Keywords sehr gut darin, nach einem Klick hohe Umsätze zu erzielen (bspw. durch den Kauf einer höheren Anzahl oder durch den Verkauf ergänzender Produkte), wirst du deine PPC Kampagne dahingehend optimieren, mehr in diese Produkte und Keywords zu investieren als in andere: Sie erzielen dann in Summe höhere Umsätze pro Conversion/Bestellung als andere Produkt- und Keyword-Kombinationen.

Was ist der CPO bei Amazon Advertising?

Der CPO („Cost per Order“) ist eine weitere Performance-Kennzahl im Advertising. Sie bildet die Werbekosten im Verhältnis zu den erzeugten Sales ab. Optimierst du deine Kampagnen auf den CPO, verfolgst du die Performance-Strategie, so viele Bestellungen wie möglich zu den definierten Kosten pro Conversion (in diesem Fall ist die Conversion eine Bestellung/Order) zu erzielen.

Den CPO kannst du im Seller Central bzw. der Advertising Console nicht direkt einsehen, sondern musst du selber berechnen. Beim CPO werden die angefallenen Gesamtkosten durch die Anzahl der eingebrachten Bestellungen dividiert:

CPO = Gesamtkosten für Werbung ÷ Anzahl der Bestellungen

Im engen Sinne bedeutet das im PPC Advertising: Alle Klickkosten, die im gegebenen Zeitraum für die Anzeige angefallen sind, werden durch die Bestellungen in demselben Zeitraum dividiert.

Zurück zu unserem Beispiel: Angenommen die Klickkosten für das Keyword “sneaker weiß” liegen im betrachteten Zeitraum bei 75€. Mit den 100 Klicks wurden 25 Bestellungen generiert. In diesem Fall liegt der CPO bei 3€.

In der PPC Optimierung wird der CPO i.d.R. über die reinen Klickkosten berechnet. Im weiteren Sinne können jedoch auch Transaktionskosten, Verpackungskosten, Versandkosten, Retourenkosten usw. In den CPO einfließen, wenn sie in den Gesamtkosten inkludiert werden. Auf diese Weise kann der CPO die tatsächlichen Ausgaben für einen Verkauf genau abbilden.

Ein großer Vorteil des CPO ist seine Unmissverständlichkeit: Ein niedriger CPO ist immer ein sicherer Indikator für eine erfolgreiche Kampagne.

Vorteile des CPOs

Der CPO ist eindeutig die robustere Kennzahl: Unabhängig von der Höhe der generierten Umsätze pro Bestellung bleibt der CPO konstant. Dadurch können positive oder negative Umsatz-Ausreißer den CPO deiner PPC Kampagnen nicht beschönigen bzw. musst du dich nicht um kurzfristige Umsatz-Rückgänge pro Bestellungen sorgen.

Zudem ist der CPO eine absolute Zahl, die nichts beschönigt und die Kosten pro Bestellung knallhart in Euros angibt. Wenn du bspw. als Händler 10€ pro Bestellung zahlst, steht das unmissverständlich fest. Bei einer relativen Zahl wie dem ACoS können 5% absolut sehr viel oder wenig absolute Ausgaben bedeuten.

Der CPO kann als breit gefasste Kennzahl verstanden werden und ist dadurch deutlich flexibler als der ACoS: Neben den Werbekosten kannst du alle weiteren variablen und fixe Kosten deiner Produkte in den CPO mit einfließen lassen.

Was sind die möglichen Nachteile der beiden Kennzahlen?

Welche der beiden Kennzahlen muss ich nun also im Blick behalten, wenn ich den Erfolg meiner Amazon Advertising Kampagnen bewerten möchte? 

ACoS bezieht sich auf die Amazon Advertising Kosten

Wichtig beim Amazon ACoS ist, dass er sich rein auf die Werbekosten bezieht und weitere Faktoren wie die tatsächliche Marge für das Produkt und laufende Kosten abseits der Werbekosten nicht abbildet. In der Realität können also Kampagnen mit einem niedrigeren ACoS bei einem Seller oder Vendor höhere Kosten verursachen und – unterm Strich – einen geringeren Gewinn erzielen.

ACoS-Ziele für jedes Produkt definieren

Dieses Problem kannst du umgehen: Als ganzheitlich agierender Amazon Seller und Vendor ist es essentiell, für jedes Produkt auch die Gesamtkosten im Blick zu behalten. Dies funktioniert am besten, wenn du für jede Kampagne oder jedes Produkt ein individuelles ACoS-Ziel festlegst.

Die Best Practice hierfür: Eine möglichst granulare Kampagnenstruktur, die es dir ermöglicht, Produkte und Margen individuell zu messen und zu analysieren.

CPO muss ganzheitlich definiert werden

Berücksichtigst du bei der Berechnung des CPOs nur die Werbekosten, nutzt du nicht das volle Potential dieser Kennzahl. Du solltest sie daher zwingend als breite Kennzahl verstehen und alle Kosten, die du auf eine einzelne Bestellung umlegen kannst, berücksichtigen.

CPO ist starr

Durch die Optimierung nach einem einzigen CPO vernachlässigst du die unterschiedlichen Umsätze, die du pro Keyword-Produkt-Kombination erzielst: Einzelne Kombinationen können zu deutlich höheren Umsätzen führen als andere.

Interessiert an einer Optimierung nach CPO- oder ACoS-Zielen? 

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Fazit

Beide Kennzahlen haben ihre Daseinsberechtigung und jeweils starke Vorteile. Die jeweiligen Nachteile der einzelnen Kennzahlen kannst du versuchen so stark wie möglich zu minimieren: 

👉Optimierst du deine Amazon PPC Kampagnen nach ACoS-Zielen, solltest du unbedingt versuchen, so viele variable und fixe Kosten pro erzieltem Werbeumsatz in deinen ACoS-Zielen zu berücksichtigen. Der ACoS sollte immer in Relation zu dem Optimierungsziel für die Kampagne und das Produkt betrachtet werden.

👉Optimierst du dagegen deine Kampagnen nach CPO-Zielen, solltest du genau schauen, in welchen Produkt-Keyword-Kombinationen die Werbeumsätze pro Bestellung dauerhaft höher oder niedriger sind als im Account- oder Kampagnen-Durchschnitt. Hier könntest du dann entsprechend mehr oder weniger investieren und deine CPO-Ziele anpassen.

Adference bietet sowohl Optimierungsstrategien nach ACoS- oder nach CPO-Zielen an und schafft es, das Maximum aus jeder Strategie zu erzielen. So haben wir auf jeden Fall die passende Strategie für dich parat.

Für Fragen und Feedback schreibt uns gerne eine Mail an: vitamin-a@adference.com

Stay tuned! Alle Episoden des Podcasts "Vitamin A - Deine Dosis Amazon PPC".

Alle Themen des Podcasts “Vitamin A - Deine Dosis Amazon PPC” Episode 18 im Überblick:

  • Was kannst du unter der Amazon Advertising Kennzahl ACoS verstehen? (03:58)
  • Wie definiert Amazon Kosten und Umsätze bei Sponsored Products und Sponsored Brands Kampagnen? (05:04)
  • Wie setzen sich die Ausgaben zusammen? (05:48)
  • Warum solltest du den Amazon Umsatzsteuer-Berechnungsservice nutzen? (07:34)
  • Was ist der Break Even ACoS? (09:22)
  • Was ist der CPO? Was sind die wichtigsten Unterschiede zum ACoS? (12:10)
  • Welche Vorteile bietet der ACoS? (14:44)
  • Welche Nachteile musst du beim ACoS beachten? (17:23)
  • Welche Vorteile hat der CPO? (24:07)
  • Was sind die Nachteile des CPO? (27:27)
  • Fazit: ACoS vs. CPO (29:31) 

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