Buy Box (Featured Offer)
Die Buy Box ist der Kaufbereich auf der Produktdetailseite von Amazon, über den Kund:innen ein Produkt mit einem Klick in den Warenkorb legen können, ohne Preis oder Verkäufer:in selbst auszuwählen. Offiziell heißt dieser Bereich inzwischen Featured Offer, umgangssprachlich hat sich der Name Buy Box aber gehalten. Weil der Buy-Box-Button der primäre Kaufweg auf Amazon ist, laufen schätzungsweise 80 bis 90 Prozent aller Bestellungen über ihn – organische Platzierungen unterhalb des Featured Offers spielen dagegen eine deutlich kleinere Rolle. Wer die Buy Box nicht gewinnt, verliert damit den Großteil des potenziellen Umsatzes für die betroffene ASIN. Für Seller ist das Gewinnen der Buy Box deshalb häufig wichtiger als die reine Sichtbarkeit in der organischen Suche.
Wie entscheidet Amazon, wer die Buy Box gewinnt?
Amazon bewertet alle Angebote zu einer ASIN nach Kriterien wie Preis, Verfügbarkeit, Versandzeit und Verkäufer-Performance und vergibt die Buy Box an das stärkste Angebot.
Zu den relevanten Faktoren zählen unter anderem der Gesamtpreis inklusive Versand, die Bestandsverfügbarkeit, die Versandgeschwindigkeit, ob Fulfillment by Amazon genutzt wird, sowie Kennzahlen zur Verkäufer-Performance wie Bearbeitungszeit und Reklamationsquote. Amazon gewichtet diese Faktoren nicht öffentlich transparent und kann die Buy Box je nach Suchanfrage und Zeitpunkt unterschiedlich vergeben. Selbst kleine Änderungen am Preis oder an der Lieferzeit können deshalb dazu führen, dass die Buy Box zu einem anderen Anbieter wechselt.
Können mehrere Händler:innen die Buy Box gewinnen?
Nein, zu jedem Zeitpunkt kann nur ein Angebot pro ASIN die Buy Box halten. Andere Anbieter werden unterhalb als „Andere Verkäufer auf Amazon" angezeigt.
Wenn mehrere Händler:innen dieselbe ASIN anbieten, wechselt die Buy Box je nach Preis- und Verfügbarkeitsänderungen mitunter mehrfach am Tag den Inhaber. Selbst wer alleinige:r Verkäufer:in einer ASIN ist, gewinnt die Buy Box nicht automatisch: Amazon kann auch entscheiden, dass aktuell niemand den Featured Offer erhält, etwa bei unzureichender Verfügbarkeit oder Performance. In diesem Fall bleibt die Produktdetailseite zwar sichtbar, der direkte Kaufbutton fehlt jedoch.
Wer gewinnt bei Vendor-Produkten die Buy Box?
Bei Produkten, die über das Vendor-Modell laufen, tritt Amazon selbst als Verkäufer auf und gewinnt die Buy Box in aller Regel automatisch.
Vendoren müssen sich damit üblicherweise nicht aktiv um die Buy Box bemühen, da Amazon als Wiederverkäufer selbst konkurrenzfähige Preise und Verfügbarkeit sicherstellt. Seller hingegen stehen im direkten Wettbewerb mit anderen Anbietern derselben ASIN und müssen ihre Angebote aktiv optimieren, um dauerhaft konkurrenzfähig zu bleiben.
Wie kann man die Buy-Box-Chancen verbessern?
Wettbewerbsfähige Preise, hohe Bestandsverfügbarkeit, schneller Versand und eine solide Verkäufer-Performance erhöhen die Chancen auf den Featured Offer deutlich.
Zusätzlich hilft die Nutzung von Fulfillment by Amazon (FBA), da Amazon FBA-Angebote bei Versandgeschwindigkeit und Zuverlässigkeit meist bevorzugt werden. Mehr Praxistipps zum Thema liefert der ADFERENCE Blogartikel zum Gewinnen und Halten der Amazon Buy Box.
