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Podcast #17 | Negative Keywords für Amazon PPC

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5 Gründe für die Verwendung von negativen Keywords

In Episode 17 erklären Florian und Mareike alles, was du zu negativen Keywords in Amazon PPC Kampagnen wissen musst. Warum solltest du mit auszuschließenden Keywords in Amazon PPC Kampagnen arbeiten? Was passiert, wenn du negative Keywords nicht verwendest?

Was sind negative Keywords bei Amazon PPC?

Negative Keywords bzw. auszuschließende Schlüsselwörter, sind Suchbegriffe, die du aus deinen Kampagnen ausschließt. Mit ihnen stellst du sicher, dass deine Anzeigen nicht zu Suchanfragen ausgespielt werden, die für dich irrelevant sind. Negative Keywords kannst du auf Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene festlegen. Im Folgenden erfährst du die fünf wichtigsten Gründe dafür, negative Keywords in deinen Amazon PPC Kampagnen einzusetzen.

Wie füge ich negative Keywords im Amazon Seller Central hinzu?

Im Amazon Seller Central kannst du negative Keywords einerseits in den Kampagneneinstellungen und andererseits in den Anzeigengruppeneinstellungen hinzufügen. 

Negative Keywords im Amazon Seller Central

Negative Keywords im Amazon Seller Central hinzufügen

Die Genauigkeit der Übereinstimmung zwischen deinem Keyword und der eingehenden Suchanfrage kannst du über die Amazon Keyword-Match Types Phrase und Exact festlegen. Den Unterschied zwischen einem Phrase Match und Exact Match zeigen dir die Beispiele in der untenstehenden Tabelle.

Search Term Vergleich Phrase Match und Exact Match

Search Term Vergleich Phrase Match und Exact Match

Warum sollte ich mit auszuschließenden Keywords in Amazon PPC arbeiten?

Im Folgenden erfährst du die fünf wichtigsten Gründe dafür, negative Keywords in deinen Amazon PPC Kampagnen einzusetzen:

Grund #1 

Stelle mit negativen Keywords sicher, dass deine Anzeige zur Suchintention des Kunden passt

Kennst du sichere Indikatoren bzw. Schlüsseleigenschaften die anzeigen, dass eine Suchanfrage nicht zu deiner Anzeige und dem darin beworbenen Produkt passen wird, solltest du sie in deinen Amazon PPC Kampagnen mithilfe von negativen Keywords ausschließen. Sucht der Kunde beispielsweise nach einem alkoholfreien Bier, ist dieser nicht an Suchergebnissen von alkoholhaltigen Getränken interessiert. Die Suchintention legt ganz klar dar: Er möchte ein Bier ohne Alkohol, daher ist es in der Regel sinnvoll in einer Kampagne, die alkoholhaltiges Bier bewirbt, den Suchbegriff “alkoholfrei” als negatives Keyword hinzuzufügen. Mit richtig platzierten negativen Keywords, vermeidest du unnötige Werbeausgaben und schließt die Ausspielung deiner Kampagnen für irrelevante Suchintentionen aus.

Negative Keywords bei Suchanfragen

Warum es sinnvoll ist negative Keywords zu nutzen am Beispiel von alkoholfreiem Bier

Ausnahmen: Insbesondere bei generischen Suchen, die darauf hindeuten, dass der Kunde noch am Anfang des Kaufprozesses steht, kann es sinnvoll sein, keine negativen Keywords einzusetzen. Hier bestehen gute Chancen, dass der Kunde sich für ein anderes Produkt oder eine andere Variante entscheidet. Sucht der Kunde beispielsweise nach einem 50 Zoll Fernseher, ist es gut möglich, dass er seine Meinung noch ändert und einen 65 Zoll Fernseher kauft.

 👉 Prüfe den Suchanfragebericht um im Einzelfall zu entscheiden, welche nicht-passenden Produkteigenschaften dennoch zu einem Kauf geführt haben. Diese Eigenschaften solltest du nicht als negatives Keyword hinzufügen.

negative Keywords in generischen Suchen

Setze keine negativen Keywords bei generischen Suchen und zeige dem Kunden andere Varianten auf. Beispiel: 50 Zoll Fernseher

Grund #2 

Erzeuge mit negativen Keywords Anzeigenrelevanz aus der Sicht von Amazon

Für Amazon sind die von dir gewählten Keywords, sowie die daraus resultierende Click Through Rate (CTR), Qualitätsfaktoren für die Bewertung deiner Anzeigenrelevanz.

Verwendest du keine negativen Keywords, wird deine Anzeige angezeigt, obwohl du nicht das zur Suchanfrage passende Produkt anbietest. Dementsprechend sinkt deine CTR und deine Anzeigenrelevanz aus der Sicht von Amazon.

Grund #3 

Reagiere mit negativen Keywords auf schlechte Performance

Performt eines deiner Keywords besonders schlecht und führt trotz 100er Klicks nie zum Kauf, liegt der Schritt nahe, das Keyword aus deiner Kampagne auszuschließen. Dagegen spricht, dass das grundsätzlich suchrelevante Keyword irgendwann doch Käufe erzeugen könnte. Für dieses Dilemma empfehlen wir dir: Schließe dein Keyword aus der Auto-Kampagne aus, überführe es in eine manuelle Kampagne und ordne ihm ein niedrigeres Gebot zu. So kann deine Anzeige zu niedrigeren Kosten weiter zu dem Keyword ausgespielt werden.

Grund #4 

Isoliere mit negativen Keywords Suchbegriffe in einer Kampagne

Du kannst Autokampagnen nutzen, um Keywords zu recherchieren und diese dann in die Phrase- oder Exact-Anzeigengruppen einer manuellen Kampagne überführen. Damit der Suchbegriff nur in einer Anzeigengruppe als Trigger für das Ausspielen deiner Anzeige fungiert, ist es sinnvoll das Keyword in der höheren Anzeigenebene auszuschließen. Der Grund dafür ist: Je genauer der Match-Type ist, desto höher ist in der Regel die Conversion Rate und desto höher sollte das Gebot sein, welches zu definierst.

Negative Keywords Best Practice

Negative Keyword Strategie nach Kampagne und Anzeigengruppe

Grund #5 

Segmentiere deine Kampagnen mit negativen Keywords nach Suchintention

Du kannst negative Keywords nutzen, um deine Kampagnen nach dem Fortschritt des Kauf- und Entscheidungsprozesses deiner Kunden zu segmentieren. Dies ist sinnvoll, da sich den unterschiedlichen Phasen unterschiedliche Kaufwahrscheinlichkeiten und damit Conversion Rates zuordnen lassen. Eine generische Suchanfrage unterscheidet sich beispielsweise stark von einer markenbezogenen Suchanfrage. Bei letzterem ist der Kunde im Entscheidungsprozess bereits weit vorangeschritten und die Kaufwahrscheinlichkeit ist in Relation zu einer generischen Suchanfrage hoch. Segmentierungen könnten sein: Generisch, Brand, Produkt oder Wettbewerb. Um deine Kampagnen besser zu strukturieren, ist es sinnvoll Keywords aus den jeweils anderen Segmenten auszuschließen.

 

Wann solltest du negative Keywords einsetzen?

Du solltest negative Keywords einsetzen, wenn die Performance des Keywords schlecht ist. Wir zeigen dir, wann ein Keyword schlecht performt, wie du es berechnest und wann das Keyword definitiv ausgeschlossen werden sollte. 

Grundsätzlich solltest du aus Performance-Sicht niemals Keywords ausschließen, weil du Keywords mit Geboten steuerst. In einer perfekten Welt hast du die Keywords als “exact match” eingebucht und das Keyword entspricht dem Suchbegriff des Users. Perfekt.

Nun haben wir aber natürlich auch Keywords in den Match Typen “broad” und “phrase” eingebucht und sollen daher Performance-basiert mit negativen Keywords umgehen. Denn: je breiter die Auto-Kampagne ist, desto heterogen ist der Traffic, den du einkaufst. Und hier gilt es den gesamten Traffic effizient zu nutzen.

 

Wann ist ein Keyword zu teuer und was ist zu tun?

Auf diese Weise findest du heraus, ob ein Keyword zu teuer ist:

Schließe das Keyword in der Auto-Kampagne aus, um es mit einem geringeren Gebot in eine manuelle Kampagne wieder einzubuchen z.Bsp.:

Du hast ein Keyword zum Gebot für 1€ eingebucht und stellst fest, dass dieses Keyword nicht performant. Das bedeutet auch: An dieser Stelle ist das Keyword noch nicht final ausgeschlossen.

Dieser Prozess entspricht dem Keyword Harvesting. Dieses kennen wir normalerweise nur aus der positiven Welt - wenn ein Keyword gut funktioniert, buchst du es in die manuelle Kampagne ein, um mehr Boost in zu generieren und schließt das Keyword in der Auto-Kampagne aus, da das Keyword mit dem höheren Gebot i.d.R. zum Zug kommt.

Die Idee ist also, eine manuelle Kampagne zu haben, in der du die Keywords  einbuchst, die schlecht performt haben. Du buchst die “Flop” Keywords mit einem niedrigeren Gebot dementsprechend in eine manuelle Kampagne um.

Wann ist ein Suchbegriff zu teuer?

Aus Performance-Sicht wollen wir dir jetzt Schritt für Schritt zeigen, wann das Keyword nun reif ist, es zu einem niedrigeren Gebot in die manuelle Kampagne umzubuchen. 

Wir haben zwei Perspektiven für dich:

a.) Conversion Rate Perspektive (Beispielrechnung)

Du hast eine Conversion Rate von 10% und stellst fest, dass die Searchterms, die dort reinlaufen keine Conversion generieren bzw. der Searchterm zwar Sales sammelt aber nur eine Conversion Rate von 5% oder weniger hat. Dann ist dieser eingekauft Sale zu teuer.

Wenn du Klicks siehst, aber keine Conversion - wie gehst du dann vor?

Deine Auto-Kampagne hat eine durchschnittliche Conversion Rate von 10%, also bei 10 Klicks generierst du eine Conversion. Wenn wir von einer statistischen Normalverteilung ausgehen, können wir sagen:

Je weiter die Conversion Rate von der durchschnittlichen Conversion Rate abweicht, desto mehr verlässt du diese Normalverteilung.

→  Viele Klicks, ohne / niedrige Conversion Rate = entfernt von Normalverteilung

Ebenso gilt: 10 Klicks mit 10 Conversions - führen ebenso dazu, dass du am Rand der Normalverteilung landest

Wenn du die 2-3-fache Abweichung der Conversion nach unten siehst, dann kannst du sagen, dass eine Conversion mit dem Keyword zu dem Gebot unwahrscheinlich ist.

Das ist der Zeitpunkt, an dem du das Keyword zu einem niedrigeren Gebot in eine manuelle Kampagne umbuchst:

  • In einer Kampagne hinterlegst du eine Conversion Rate, z.B.. 10%.
  • Wenn du 2x soviel Klicks gesehen hast, ist es unwahrscheinlich, dass die hinterlegte Conversion Rate von 10% noch gehalten werden kann.
  • Dann buchst du das Keyword in eine manuelle Kampagne mit einem niedrigeren Gebot ein, weil:

  • Die Folge ist, wenn du dann die Keywords in der Auto-Kampagne drin lassen würdest, dann weißt du es ist nicht effizient.
  • So sparst du Kosten.
  • So generierst du noch Conversions, auch wenn niedriger, als gewünscht, aber immerhin noch Umsatz.
  • Je niedriger das Gebot, umso mehr Klicks kannst du günstig einkaufen, weil wenn du von 1€ auf 10 Cent reduzierst, kannst du dir 100 Klicks erlauben, bei niedriger Conversion Rate.

 

b.) Kosten-Perspektive

Du steuerst eine Auto-Kampagne nach dem ACoS Ziel von 10% und du weißt, wie viel Umsatz du mit einer Bestellung machst.

Angenommen du hast eine Auto-Kampagne, die du mit 10% ACoS Ziel steuerst, dann hast du 100€ Umsatz pro Conversion.

Wenn du allerdings 20€ Kosten gesehen hast und wenig Umsatz, dann ist es schon unwahrscheinlich, dass du mit diesem Searchterm und diesem Umsatz, dein ACoS Ziel triffst.

Keyword final negativieren

Irgendwann bist du dann bei den minimalsten Geboten angekommen und wenn das immer noch nicht reicht, um Traffic effizient einzukaufen, dann ist der Zeitpunkt da, das Keyword final auszuschließen.

Im besten Fall funktioniert das Keyword aber mit einem niedrigeren Gebot. Deswegen ist es so wichtig,  das Keyword nicht sofort final auszuschließen, sondern Keywords mit Geboten zu steuern.

Verlaufs-Tab in der Advertising Console

Im Verlaufs-Tab in der Werbekonsole kannst du explizit die Auswirkungen deiner negativen Keywords sehen. Du siehst, wann du eine negative Ausrichtung hinzugefügt und wie sich deine Performance weiter entwickelt hat.

Für Fragen und Feedback schreibt uns gerne eine Mail an: vitamin-a@adference.com

Stay tuned! Alle Episoden des Podcasts "Vitamin A - Deine Dosis Amazon PPC".

Alle Themen des Podcasts “Vitamin A - Deine Dosis Amazon PPC” Episode 17 im Überblick:

  • Warum solltest du negative Keywords nutzen? (07:23)
  • Wie du die Performance deiner Amazon PPC Anzeigen mit negativen Keywords ankurbeln kannst (9:20)
  • Was ist der Zusammenhang zwischen Anzeigenrelevanz und negativen Keywords? (13:24)
  • Solltest du Keywords mit schlechter Performance ausschließen? (16:00)
  • Wie kannst du Suchbegriffe als negatives Keyword ausschließen? (21:11)
  • Welche Gegenargumente gibt es für negative Keywords? (24:01)
  • Wie du mit negativen Keywords deine Kampagnen segmentieren kannst (26:35)
  • Zusammengefasst: Welche Vorteile bieten dir negative Keywords? (30:08)
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