Kampagnen-Setup für Sponsored Products Kampagnen zum Nachmachen - Teil 2

Wie erstellst du eine Sponsored Products Kampagne mit Produkt-Targeting?

Weiter gehts! In Podcast Episode 48 folgt Teil 2 der Podcastserie zum Thema Kampagnen-Setup. Florian und Mareike erläutern Schritt für Schritt, wie das perfekte Kampagnen-Setup aussehen kann. In dieser Folge geht es um  manuelle Sponsored Products Kampagnen mit Keywordausrichtung und im nächsten Schritt um Sponsored Products mit Produktausrichtung. Wie kannst du mit manuellen Product Targeting Kampagnen deine Marke gegenüber deinen Wettbewerbern verteidigen? 

In Teil 2 der Serie entwickeln wir zunächst Step-by-Step unsere Sponsored Products Kampagne mit Keyword Targeting weiter und ergänzen diese durch Produkt-Targeting.

‍

Produkte der Wettbewerber finden und angreifen 

Im nächsten Schritt empfehlen wir dir, deine Non-Brand-Kampagne genauer unter die Lupe zu nehmen. Du wirst dann wahrscheinlich beobachten, dass zunehmend Wettbewerber-Traffic in diese Kampagne einfließt. Diesen Wettbewerber-Traffic solltest du jetzt in eine neue Kampagne überführen. 

In der manuellen Sponsored-Product Wettbewerberkampagne möchtest du deine Werbeanzeigen ausschließlich bei Suchbegriffen ausspielen, die Wettbewerber mit deren Produktbezeichnungen beinhalten. 

Für unser Produktbeispiel Fjällräven Rucksack bedeutet das, wenn ein potentieller Käufer nach einem Konkurrenzprodukt sucht, z.B. Herschel Rucksack grün, wird dennoch der Fjällräven Rucksack grün angezeigt.

Ziel ist es deinen nicht-markenbezogenen Traffic aus der Auto-Kampagne in eine manuelle Sponsored Products Kampagnen zu überführen, die auf Wettbewerber-Keywords ausgerichtet ist.

Diese weitere Aufsplittung ist sinnvoll, da die Kunden nicht generisch nach z.B. Rucksack grün suchen, sondern in ihrer Suchintention schon einen Schritt weiter sind. Die Kaufwahrscheinlichkeit bei diesen spezifischen Suchanfragen ist höher als bei generischen Suchanfragen.

Manuelle Wettbewerberkampagnen für Sponsored Products helfen dir dabei, deine Gebote besser zu setzen und Wettbewerber sinnvoll zu attackieren. Dementsprechend muss es nicht bei einem Wettbewerber bleiben. Du solltest immer alle relevanten Konkurrenten im Blick haben und entscheiden, für wen sich eine manuelle Wettbewerberkampagne mit entsprechenden Kampagnen lohnen kann. 

‍

Du bist jetzt also bei einem 4-Kampagnen-Setup (pro Produktgruppe) angelangt:

• Auto-Kampagne
• Manuelle Brand-Kampagne
• Manuelle Non-Brand-Kampagne
• Manuelle Wettbewerberkampagne
  

An dieser Stelle hast du ein sehr gutes Default Setup für Sponsored Products mit Keyword-Ausrichtung aufgebaut.

Unterscheidung nach Keyword Match Types

Manuelle Kampagne mit Anzeigengruppe und Keyword Match Type exakt erstellen.

• Zunächst erstellst du eine Anzeigengruppe für exact Keywords. 
• Anschließend überführst du performante Keywords aus der phrase Anzeigengruppe in die exact Anzeigengruppe. 
• Anzeigengruppe broad möglich, dennoch nicht negativierbar in der Auto-Kampagne

Je genauer Suchbegriff und eingebuchtes Keyword übereinstimmt, umso höher ist die Conversion-Wahrscheinlichkeit. Und umso genauer kannst du das Gebot steuern.

‍

Du hast jetzt also noch immer 4 Kampagnen pro Produktvariante: 

• Auto-Kampagne, 
• Manuelle Brand-Kampagne, 
• Manuelle Non-Brand-Kampagne 
• Manuelle Wettbewerber-Kampagne

In allen vier Kampagnen kannst du zudem du zwischen den Match Types broad, phrase und exact unterscheiden. Nun gehe wir im Kampagnen-Setup einen Schritt weiter. 

Wie sieht ein Kampagnen-Setup mit Product Targeting für eine manuelle Sponsored Products Kampagne aus?

Product Targeting in der manuellen Sponsored Products Kampagne 

Im Product Targeting in der Auto-Kampagne stecken Produkte, die zu deiner Marke gehören, aber auch Produkte, die zu deinen Wettbewerbern gehören oder Produkte, die eher genereller Natur sind.

Wie kannst du diese Produkte feiner aussteuern und ein sauberes System entwickeln?

Zunächst empfehlen wir dir eine manuelle Product Targeting Kampagne für deine Marke. Dementsprechend erstellst du eine manuelle Produkt-ausgerichtete Markenkampagne (kurz: PAT). 

Diese PAT ist somit insgesamt die fünfte Kampagne und enthält all deine Produkte (zu einer bestimmten Kategorie wie Rucksäcke). Diese Kampagne richtest du nach deinen Produkten aus, was zur Folge hat, dass deine Produkte sich gegenseitig targeten. 

Kurzgesagt:

• Produktausrichtung ist die Marke mit den ASINs
• In der Anzeige an sich sind ebenfalls deine ASINs

Damit stellst du sicher, dass Kunden auf der Produktdetailseite von deinen Produkten auch deine ergänzenden Produkte angezeigt bekommen. Möchte der potentielle Käufer bspw. doch lieber einen grünen statt eines gelben Fjällräven Rucksacks wird ihm dieser direkt auf der Produktdetailseite vorgeschlagen.

Das ist essentiell, damit du den Kunden in deiner Markenwelt hälst und speziell mit der manuellen Kampagne spezifisch und aggressiv bieten kannst, da die Conversion-Wahrscheinlichkeit viel höher ist, wenn jemand bereits in deinem “Markenkosmos” ist. Außerdem kannst du dich dadurch vor Wettbewerbern schützen, da du bspw. Placements bereits belegst.

Mit der manuelle PAT-Kampagne trennst du also die guten Platzierungen von deiner Auto-Kampagne. Die Produkte, welche du in die manuelle Produkt-ausgerichtete Markenkampagne einbuchst, schließt du in der Auto-Kampagne aus, damit der gesamte nach deinem Produkt-ausgerichtete Traffic nur in die PAT läuft. 

Du hast jetzt also ein 5-Kampagnen-Setup: 

• Auto-Kampagne
• Manuelle Keyword-ausgerichtete Brand-Kampagne 
• Manuelle Keyword-ausgerichtete Non-Brand-Kampagne 
• Manuelle Keyword-ausgerichtete Wettbewerber-Kampagne
• Manuelle Produkt-ausgerichtete Brand-Kampagne

‍

Hinweis: Allerdings brauchst du neben deinen vier initialen Kampagnen keine weitere Kampagne, denn du kannst innerhalb einer manuellen Sponsored Products Kampagne unterschiedliche Anzeigengruppen erstellen, die entweder nach Keywords oder nach Produkten ausgerichtet sind. Dementsprechend könntest du deine PAT als Anzeigengruppe auch deiner manuellen Keyword-Brand Kampagne hinzufügen. 

Wenn du noch einen Schritt weiter gehen möchtest, kann es sich anbieten, auch die das Kampagnen-Setup hinsichtlich der Produkt-Ausrichtung weiter auszubauen. Dies bietet sich an, wenn du ein großes, heterogenes Produktsortiment hast und nicht jedes Produkt gleich relevant ist.

So kann es für deinen grünen Rucksack bspw. sinnvoll sein, diesen grünen Rucksack auch bei dem gelben Rucksack in normal oder mini zu listen und anzuzeigen. Dafür müsstest du eine manuelle Brand Kampagne anlegen, die deinen gelben Rucksack und den gelben mini Rucksack targetet. So stellst du sicher, dass dein grüner Rucksack bei dem gelben (mini) Rucksack ausgespielt wird und nicht bei deinen Laptoptaschen oder ähnlichem. Ziel ist es möglichst nah an deinen Produkten zu bleiben und nicht die Produktkategorie zu wechseln. 

Wie kannst du bei manuellen Non-Brand oder manuellen Wettbewerber-Kampagnen mit der Produkt-Ausrichtung vorgehen?

Bei den Wettbewerber-Kampagnen kannst du ähnlich wie bei den manuellen Brand-Kampagnen vorgehen. Versuche gezielt eigene Produkte auf relevanten Wettbewerbsseiten zu bewerben. Positioniere also deine Rucksäcke auf den Produktdetailseiten der Rucksäcke deiner Mitstreiter. Auf diese Weise kannst du aggressiver und zielgenauer Bieten und mehr Sichtbarkeit erlangen.

Bei der generischen Non-Brand-Kampagne kannst du ganze Kategorien einbuchen. In unserem Fall würde sich die Kategorie Rucksäcke anbieten, welche du folglich in deine manuelle Non-Brand-Kampagne einbuchst und in der Auto-Kampagne ausschließt.

‍

Deine Auto-Kampagne verliert also zunehmend an Bedeutung und sammelt nur noch Suchbegriffe auf, die eine geringe Bedeutung haben.

Top Keyword Targets und Top Produkt-Targets 

Aktuell hast du 4 bzw. 5 Kampagnen:

• Auto-Kampagne
• Manuelle Keyword-ausgerichtete Brand-Kampagne 
• Manuelle Keyword-ausgerichtete Non-Brand-Kampagne 
• Manuelle Keyword-ausgerichtete Wettbewerber-Kampagne
• Manuelle Produkt-ausgerichtete Brand-Kampagne bzw. targetest du in allen anderen Kampagnen zusätzlich nach Produkt-Ausrichtung

In diesen Kampagnen solltest du nun deine Top-Produkte und Top-Keywords identifizieren und rausziehen. Das bedeutet auch, dass du diese Produkte oder Keywords in den jeweiligen Kampagnen negativiert. Denn diese Top-Produkte und Top Keywords erhalten nun jeweils eine eigene Kampagne.

Diese Single-Top-Produkt-Kampagnen bzw. Single-Top-Keyword-Kampagnen ermöglichen dir, dass du diese Top Targets einzeln betrachten kannst und individuell mit einem individuellen Budget und individuellen Platzierungsmodifikatoren steuern kannst. 

‍

Alles in allem ist es wichtig, dass du bei deinem Kampagnen-Setup schrittweise und mit Bedacht vorgehst. Zentral ist, dass du Keywords oder Produkte wie “Fjällräven Rucksack grün”, welche du in einer Kampagne einbuchst, in den Kampagnen ausschließt, damit der Traffic nur in die für das spezifische Keyword/Produkt geeignete Kampagne fließt. Wann und inwieweit du granularer wirst, musst du immer hinsichtlich der Klickzahlen und Conversions mit dem Aufwand abwägen. Nicht alle Spezialisierungen ergeben für jeden Seller oder Vendor gleich viel Sinn. 

Nächste Woche kommt die Podcastserie zu einem spannenden Finale. Wir besprechen, wie du dein Kampagnen-Setup auch mit den anderen Kampagnentypen - Sponsored Brands, Sponsored Brands Video und Sponsored Display - entwickeln kannst.

Du möchtest dir den ersten Teil der Serie noch einmal genauer ansehen? Im 1. Teil besprechen wir das Kampagnen Set-up für Sponsored Products mit Keyword-Targeting.