<img height="1" width="1" style="display:none" src="https://www.facebook.com/tr?id=333984166749321&amp;ev=PageView&amp;noscript=1">
Kontaktiere uns

Podcast #47 | Kampagnen-Setup für Sponsored Products Kampagnen zum Nachmachen - Teil 1

Podcast-Kampagnen-Setup-Sponsored-Products-Kampagnen

Wie erstellst du eine Sponsored Products Kampagne mit Keyword Targeting?

In Episode 47 haben Florian und Mareike etwas ganz Besonderes für dich: den Start einer Podcastserie zum Thema Kampagnen-Setup! Schritt für Schritt besprechen wir, wie das perfekte Kampagnen-Setup aussehen kann, um das Optimum aus deinen Amazon PPC Kampagnen herauszuholen. In Teil 1 der Serie entwickeln wir Step by Step eine Sponsored Products Kampagne mit Keyword Targeting.

Warum ist ein gutes Kampagnen-Setup wichtig?

Das Kampagnen-Setup für Sponsored Products ist entscheidend für deinen Start und Werbeerfolg mit Amazon PPC. Damit dein Start so optimal wie möglich verläuft, erklären wir dir die optimale Kampagnen-Struktur für Sponsored Products Kampagnen und erläutern dir unsere Schritte. 

1️⃣ In Teil 1 der Serie entwickeln wir Step-by-Step eine Sponsored Products Kampagne mit Keyword Targeting.

Kampagnentyp wählen

Basis unserer Herleitung ist, dass du ein Hauptprodukt verkaufst. Dafür nutzen wir als Beispiel den Fjällräven Kånken Rucksack. Schrittweise erklären wir am Beispiel dieses Rucksacks, wie du deine Kampagnen aufsetzen und erweitern kannst.

Sponsored Products Auto-Kampagne 

Zu Beginn deiner PPC Reise, empfehlen wir, dass du mit einer Sponsored Products Auto-Kampagne mit einer Anzeigengruppe startest.

  • Automatisierte Kampagnen sind großartig, wenn du gerade erst mit Amazon Advertising gestartet bist. Du musst nur ein einziges maxCPC-Gebot einstellen, da alle deine Produkte unter demselben Gebot beworben werden. Du hast 1 Kampagne, 1 Anzeigengruppe und 1 Angebot für alle Suchanfragen, die für dein Produkt relevant sind.

+

  • Dein Produkt ist sofort für alles sichtbar, wo Amazon dich einordnet. 
  • Aus dieser Auto-Kampagne kannst du erste Impressions, Klicks und Conversions ziehen. 
  • Außerdem zeigt sie dir, zu welchen Suchbegriffen Amazon deine Anzeige ausspielt und bekommst einen Überblick darüber, wonach deine Kunden suchen.

Auto-Kampagnen

Schritt 1a: Auto-Kampagne angelegen

Auto-Kampagnen allein haben aber auch einige Nachteile, welche wir bspw. in unserem Amazon PPC Stammtisch auf Clubhouse besprochen haben. Umso wichtiger ist es deine Auto-Kampagne jetzt durch eine manuelle zu ergänzen.

Sponsored Products manuelle Kampagne

Durch deine Auto-Kampagne weißt du, welche Suchbegriffe gut funktionieren und wie typische Suchanfragen der Amazon Shopper in deinem Segment aussehen. An dieser Stelle ist es sinnvoll, eine Kampagne mit manueller Ausrichtung hinzuzufügen.

Zunächst konzentrieren wir uns dabei nur auf Keywords. Du hast jetzt also zusätzlich zu deiner Auto-Kampagne eine manuelle Sponsored Products Kampagne, die nach Keywords ausgerichtet ist. In diese manuelle Kampagne fügst du zunächst dein Produkt - den Fjällräven Kånken Rucksack - hinzu. Du bewirbst in dieser Kampagne also dasselbe Produkt wie in deiner Auto-Kampagne. 

Kampagnen Setup - Auto+manuell

Schritt 1b: Hinzufügen einer manuellen Kampagne

Die Keywords für deine manuelle Kampagne kannst du zum einen aus deiner initialen Produktrecherche ziehen und zum anderen die relevantesten Keywords aus der Auto-Kampagne übernehmen. 

Relevant bedeutet bspw., dass der Kunde dein Produkt auf Basis eines Suchbegriffs nicht nur geklickt, sondern auch gekauft hat. Du solltest in jedem Fall für dich festlegen, was relevante Keywords ausmacht und einen Trigger definieren, z.b. wenn das Keyword 2 Conversions in der Auto-Kampagne erzielt hat, buchst du es um in die manuelle Kampagne.

Du hast somit alle Keywords, die für dein Produkt relevant sind, in beide Kampagnen eingebucht. Dadurch stellst du sicher, dass bestimmte Suchanfragen immer in der einen oder der anderen Kampagne landen unabhängig davon, welche Höhe des Gebotes du einstellst. Wenn das läuft, kannst du zu Schritt 2 übergehen.

Kampagnen Setup - Auto+manuell Keywords

Schritt 1c:  Keyword Harvesting aus der Auto-Kampagne

Kombination beider Kampagnentypen

Um die Auto-Kampagne sinnvoll mit der manuellen Kampagne zu kombinieren, solltest du weiterhin die relevanten Suchbegriffe aus der Auto-Kampagne übernehmen und als positive Keywords in die manuellen Kampagne einpflegen. Diese Keywords buchst du nun als negativ in deiner Auto-Kampagne ein.

Hast du also bspw. “Rucksack Fjällräven Kånken” eingebucht, wird dieser Suchbegriff immer in der manuellen Kampagne landen, da du es in der Auto-Kampagne ausgeschlossen hast.  

Dadurch ist zwar am Anfang der gesamte Traffic in der Auto-Kampagne, aber…?

Kampagnen Setup - Auto+manuell negative positve Keywords

Schritt 2a: Überführung der Keywords von der Auto-Kampagne in die manuelle Kampagne

Mit der Zeit wird der Anteil deiner manuellen Kampagne Stück für Stück wachsen und du überführst mehr und mehr Traffic in deine manuelle Kampagne.

Manuelle Kampagnen

Schritt 2b: Fokus auf die manuelle Kampagne

Nun läuft ein Großteil deiner Suchanfragen und Keywords in die manuelle Kampagne ein. An dieser Stelle ist es wichtig zu betonen, dass es kein ideales Verhältnis zwischen der Auto- und der manuellen Kampagne gibt, was für alle Produkte und Segmente zutrifft. Wichtig ist nur, dass du sowohl Auto- als auch manuelle Kampagnen nutzt. Mittelfristig sollte der manuelle Traffic aber mehr Raum einnehmen als der Auto-Kampagnen Traffic. 

Welchen Keyword Match Type wählen?

Eine weitere wichtige Frage ist, mit welchem Match Type du deine Keywords einbuchen solltest. In jedem Fall solltest du sie in deiner manuellen Kampagne nicht als broad einbuchen, denn du hast keine Möglichkeit, diese als broad in der Auto-Kampagne auszuschließen. Ob du deine Keywords als exact oder phrase in deine manuelle Kampagne einbuchst, hängt von deiner Strategie ab. Für beides gibt es Vor- und Nachteile. 

Zentral ist, dass du dich entweder für exact oder für phrase entscheidest und diesen Keyword Match Type dann in der Auto-Kampagne ausschließt. Entscheidest du dich beide Matchtypes zu nutzen, ist es sinnvoll in der manuellen Kampagne zwei Anzeigengruppen zu haben. In der einen sind deine exact Keywords und in der anderen die phrase Keywords. 

In unserem Beispiel gehen wir von der simpleren Variante aus und arbeiten nur mit einem Match Type. Wir haben uns für phrase entschieden, da dies die nächste Ebene ist die nach Auto kommt und dann gibt es noch immer Optimierungspotential, um in exact zu gehen.

Traffic aus der manuellen Kampagne in Brand- und Non-Brand aufteilen 

Um dein Kampagnen-Setup weiter zu optimieren, empfehlen wir, dass du dir einmal deinen Brand Traffic im Gegensatz zum Non-Brand Traffic ansiehst. Insbesondere wenn du unterschiedliche Strategien verfolgst und dein Brand Traffic bspw. einen anderen ACoS haben soll als dein Non-Brand Traffic, ist es wichtig, an dieser Stelle weiter zu optimieren. 

Dafür kann es sich anbieten, diese zwei Arten des Traffics in jeweils eine Kampagne zu packen und somit zu trennen. Dadurch kannst du zudem besser auswerten, wie der jeweilige Traffic performt.

Kampagnen Setup - Brand, Non-Brand Traffic

Schritt 3a: Trennung Brand und Non-Brand Traffic

Marke als negatives Keyword aus der Non-Brand ausschließen

Du hast aktuell eine bestehende manuelle Kampagne, die nun zu deiner Non-Brand Traffic Kampagne wird. In dieser Kampagne hast du bereits viele Performance-Daten gesammelt. Zusätzlich erstellst du nun eine weitere manuelle Kampagne, die deine Brand Traffic Kampagne wird. 

Insgesamt hast du jetzt also drei Kampagnen:

  •  deine Auto-Kampagne, 
  • die manuelle Non-Brand Kampagne sowie 
  • die (neue) manuelle Brand Kampagne. 

►  Entscheidend ist, dass sich in jeder dieser Kampagnen dasselbe Produkt - der Fjällräven Kånken Rucksack - befindet.

Mit welchen Keywords solltest du die neue manuelle Kampagne, die für den Brand Traffic verantwortlich ist, jetzt befüllen?

Du solltest in deiner manuellen Non-Brand Kampagne, welche schon eine Historie aufgebaut hat, nach Brand Keywords suchen und diese dann in die Brand Traffic Kampagne einbuchen

Zusätzlich kannst du in der älteren manuellen Kampagne die Keywords identifizieren, die besonders gut funktionieren. Diese besonders erfolgreichen Keywords kannst du dann in Kombination mit deiner Brand in deine manuelle Brand Traffic Kampagne einfügen. 

Kampagnen Setup - Keywords Brand Kampagne

Schritt 3b: Keywords für die (neue) manuelle Brand Kampagne festlegen

Solltest du deinen Markennamen als Keyword in deine Brand Kampagne einbuchen?

In unserem Beispiel, wäre es dein Ziel, dass der “Fjällräven Kånken” Traffic in deine manuelle Brand Kampagne läuft. Hätte Fjällräven Kånken nur Rucksäcke und speziell nur dieses Modell, wäre es sinnvoll, dieses Keyword “Fjällräven Kånken” in die Brand Kampagne einzubuchen. Denn dies würde bedeuten: Produkt = Marke.

Allerdings ist zu hinterfragen, ob die aktuelle Brand Kampagne, welche auf ein spezielles Produkt ausgerichtet ist, den gesamten Brand Traffic bekommen soll oder nicht. In unserem Beispiel würde sich das nicht empfehlen, da dieses eine Produkt nicht die Marke als Ganzes repräsentiert. Hier würde sich eher eine übergeordnete Sponsored Brands Kampagne anbieten. 

Hast du nur eine Handvoll Produkte oder sogar nur ein Einziges? Dann kann es sich durchaus lohnen, den Markennamen direkt in die manuelle SP-Brand Traffic Kampagne einzubuchen.

These: Brand-Produkt-Kombinationen haben eine höhere Conversion Rate als reine Produktsuchen

Hast du deine manuelle Brand-Kampagne mit Keywords versehen, fragst du dich jetzt sicherlich, welche Gebote deine jeweilige Kampagne bekommen.

Die These ist, dass deine Brand-Produkt-Kombinationen eine höhere Conversion Rate haben als reine Produktsuchen. Deshalb ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass die Keywords in deiner manuellen Brand Kampagne höhere Performance-basierte Gebote bekommen als die Keywords deiner manuellen Non-Brand Kampagne.

Kampagnen Setup - Conversion Rate

These: Brand-Produkt-Kombinationen haben eine höhere Conversion Rate als reine Produktsuchen

Traffic weiter qualifizieren 

Aktuell haben wir nach wie vor noch zwei manuelle Kampagnen und eine Auto-Kampagne. Der nächste Schritt ist, dein Kampagnen-Setup weiter zu segmentieren, um bspw. bei besserer Conversion Rate (und somit höherer Kaufwahrscheinlichkeit) aggressiver bieten zu können. Ziel ist ein möglichst gutes Matching aus der Suchanfrage und deinem angebotenen Produkt. 

Im Falle unseres Fjällräven Kånken Rucksacks gibt es bekanntlich verschiedene Varianten, welche du gebündelt bewirbst. Allerdings fällt dir auf, dass die Kunden auf Amazon nicht nur generell nach einem Fjällräven Kånken Rucksack suchen, sondern sie tippen zusätzliche Unterscheidungsmerkmale in ihre Suchanfrage ein.

So sucht der potentielle Kunden bspw. nicht nur nach “Fjällräven Kånken Rucksack”, sondern zusätzlich nach einer Farbe. Weitere Unterscheidungsmerkmale könnten z.B. “Fjällräven Kånken Rucksack wasserfest”, “Fjällräven Kånken Rucksack Kinder” o.ä. sein. Nach diesen Unterscheidungsmerkmalen kannst du dann deine Kampagnen zerteilen.

Suchanfragen-Beispiel-1Amazon Suchanfragen zu “Fjällraven Rucksack” (Amazon Autosuggest)

Wie findest du heraus, welches Unterscheidungsmerkmal für dein spezifisches Produkt relevant ist? 

Nutze dafür den Suchanfragenbericht. Dieser zeigt dir, wie hoch die Klicks und Impressions sind, die auf den jeweiligen Suchbegriff einlaufen. Oft zeigt sich an dieser Stelle ein Muster. So wird bspw. nach “Fjällräven Kånken Rucksack” am meisten nach “Fjällräven Kånken Rucksack” in Kombination mit einer Eigenschaft gesucht. Welche Eigenschaft das ist, ist komplett individuell, z.B. mini, gelb etc.

Außerdem solltest du immer im Hinterkopf behalten, wie Kunden suchen. So könnten die potentiellen Käufer eines T-Shirts bereits davon ausgehen, dass ihre Größe verfügbar ist. Sie geben bei ihrer Suchanfrage also nicht “T-Shirt Größe M” an, sondern eher ein Unterscheidungsmerkmal wie die Farbe. Versetze dich also immer in die Perspektive der Kunden, ehe du bestimmten Kriterien zu viel oder zu wenig Gewicht gibst.

Suchanfrage- Beispiel-2

Amazon Suchanfragen zu “T-Shirt Damen” (Amazon Autosuggest)

Basierend darauf entscheidest du, ob es sich lohnt, dein Kampagnen-Setup zu erweitern und weitere Kampagnen anzulegen. In unserem Beispiel zeigte der Suchanfragenbericht, dass das wichtigste Unterscheidungsmerkmal die Farben Grün und Gelb sind.

Kampagnen-Setup-Unterscheidungsmerkmale

Schritt 4a: Relevante Unterscheidungsmerkmale identifizieren

Aus diesem Grund wird das 3-Kampagnen-Setup jetzt ein komplexeres Setup, indem wir zusätzlich die Farbe hinzunehmen. So unterscheiden wir jetzt zwischen zwei Produkten “Fjällräven Rucksack grün” und “Fjällräven Rucksack gelb”. 

Dementsprechend duplizieren wir die Kampagnen. Aus einer Auto-Kampagne werden zwei. In einer Auto-Kampagne wird der grüne Rucksack, in der anderen der gelbe Rucksack beworben. 

Aus der einen manuellen Non-Brand Kampagne entstehen ebenso zwei: eine für den grünen Rucksack, die andere für den gelben Rucksack. 

Und auch die manuelle Brand-Kampagne wird dupliziert: eine Kampagne für den grünen Rucksack sowie eine weitere für den gelben Rucksack.

Kampagnen Setup - Auto+manuell, brand,non-brand,farbe

Schritt 4b: Kampagnen weiter aufsplitten

Dadurch ist aus deinem 3-Kampagnen-Setup ein 6-Kampagnen-Setup entstanden.

Kampagnen-Setup für Sponsored Products mit Keyword Targeting

Jetzt bist du in der Lage den jeweiligen Traffic in die richtige Kampagne zu leiten und deine Keywords sinnvoller zu setzen.

In der grünen Auto-Kampagne solltest du das Keyword “gelb” ausschließen und vice versa. Weiterhin hast du nach wie vor in deinen beiden Auto-Kampagnen (grün und gelb) die Keywords negativ eingebucht, die du in deinen 4 manuellen Kampagnen (Brand grün, Brand gelb, Non-Brand grün und Non-Brand gelb) als positiv eingebucht hast. 

Zudem wirst du bei deinen manuellen Kampagnen hinsichtlich der Keywords jeweils spezieller und fügst zu den bestehenden Keywords die jeweilige Farbe hinzu.

Beispiel: In deiner manuellen Non-Brand Kampagne für den grünen Rucksack könnte ein Keyword jetzt lauten “Alltagsrucksack grün”. Dieses Keyword schließt du bei den gelben Kampagnen aus. Weiterhin ausgeschlossen aus den Non-Brand (sowohl grün als auch gelb) Kampagnen bleibt der Markenname “Fjällräven Kånken”.

Kampagnen Setup - Keywords für alle Kampagnen festlegen

4c: Keywords für alle Kampagnen setzen und ausschließen

Weitere Unterscheidungsmerkmale und Aufsplittung

Du hast jetzt 6 Kampagnen: 2 Auto-Kampagnen und 4 manuelle Kampagnen. Zeigt sich, dass eine weitere Produktvariante wie z.B. die Größe heraussticht, kann es sinnvoll sein, dass du deine Kampagnen noch weiter filterst und aufsplittest.

So siehst du in einer deiner manuellen Kampagnen, dass eine Größe besonders gut funktioniert. Der “Fjällräven Kånken mini gelb” ist z.B. ein Topseller mit vielen Suchanfragen.

Kampagnen Setup - weitere Unterscheidungsmerkmale

5a: Produkt mit spezifischer Eigenschaft sticht als Topseller aus deinen Kampagnen hervor

Dieses Produkt möchtest du nun aus deinem bisherigen Setup herauslösen und individuell betrachten und bewerben. Dementsprechend hast du nun nicht mehr 6 sondern 9 Kampagnen: 3 Auto-Kampagnen und 6 manuelle Kampagnen. 

Es ist essentiell, dass du in deine beiden neuen manuellen Kampagnen für “Fjällräven Kånken mini gelb” die richtigen Keywords einbuchst. Nutze dafür immer die Größe und Farbe und ergänze dann weiter. 

► Ein Beispiel-Keyword für die manuelle Brand Kampagne gelb und mini wäre “Fjällräven Kånken mini gelb Kinder”.

Diese Keywords musst du dann jeweils in den manuellen Kampagnen ausschließen, in denen du deinen klassischen gelben Rucksack bewirbst.

Kampagnen Setup - komplex nach Keywords
5b: Keywords für die neuen (mini, gelb) Kampagnen setzen und in den anderen ausschließen

Durch diese Vorgehensweise nähern wir uns einem Kampagnen-Setup, welches uns ermöglicht, alle (relevanten) Suchanfragen einzuordnen und entsprechend gezielt zu bewerben

Kampagennamen

Damit du die Übersicht nicht verlierst, ist es essentiell, dass du den einzelnen Kampagnen sinnvolle Namen gibst. So sollte in dem Kampagnennamen immer vorkommen, um welchen Kampagnentypen es sich handelt (z.B. Sponsored Products), welches Produkt dahin steckt (z,B. Rucksack grün, klassische Größe) und nach welchen Unterscheidungsmerkmalen gegliedert wird.

Beispiel Kampagnennamen
Beispiel Kampagnennamen

Next Level im Kampagnen-Setup

Bisher haben wir nur über die Evolution eines Produktes und über das Keyword-Targeting gesprochen. In den nächsten Episoden unserer Podcastserie Kampagne-Setup für Amazon PPC  werden wir uns auch dem Produkt Targeting und dem Wettbewerb widmen.

Und speziell auf Eigenmarkenschutz, generische Produktsuchen sowie das Targeting und Attackieren des Wettbewerbs eingehen. Außerdem soll es spezifisches um Match Types, Single-Keywords Kampagnen und die weiteren Kampagnentypen Sponsored Brands, Sponsored Brands Video und Sponsored Display gehen. Freu dich also auf spannende Inhalte für jeden Erfahrungsstand!

Für Fragen und Feedback schreibt uns gerne eine Mail an:

vitamin-a@adference.com

Stay tuned! Alle Episoden des Podcasts "Vitamin A - Deine Dosis Amazon PPC".

img-left-jobs-offene-stellen-bottom-2

Abonniere unseren kostenlosen Newsletter

Erhalte PPC News und Analysen direkt in deine Inbox

Zum Newsletter anmelden