Podcast #32 | Amazon Black Friday Special mit Tim Nedden und Katja Reygate von Finc3 Commerce

Was jetzt auf Amazon zu tun ist

Learnings aus dem Prime Day für den Black Friday

In Episode 32 begrüßen wir zwei Gäste: Tim Nedden und Katja Reygate von Finc3 Commerce aus Hamburg zu einer Sonderausgabe. Der Black Friday rückt immer näher und damit auch die Vorbereitungen für das nächste E-Commerce Shopping-Event auf Amazon. Wir blicken zusammen mit Tim und Katja auf den Prime Day 2020 zurück und erörtern, welche Learnings für den Black Friday empfehlenswert sind. Wie bereitet Finc3 Commerce solche Highlight-Events vor? Was übernehmen oder ändern sie in den Kampagnen für den Black Friday? Und welche Special-Tipps haben unsere Gäste für den Black Friday 2020?

 
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Tim Nedden Kreis 500x500

 

Katja Reygate: Head of Performance Marketing bei Finc3 Commerce GmbH

Tim Nedden: Managing Director & Co. Director bei Finc3 Commerce GmbH

Was jetzt auf Amazon zu tun ist
Was du am Kampagnen Set-Up für Black Friday ändern solltest 
Sponsored Display Kampagnen für den Black Friday
Sponsored Brand Video Ads für den Black Friday
Wie solltest du am Black Friday mit Deals und Coupons umgehen? 
Wann beginnt die Lead-In Phase?
Was ist in der Lead-Out Phase wichtig?
Wie solltest du am Black Friday mit Bidding und Gebotsanpassungen umgehen?
Katjas und Tims Spezialtipps

Was jetzt auf Amazon zu tun ist 

Der Amazon Prime Day 2020 war trotz der Verschiebung von Juli auf Oktober ein voller Erfolg. Seller und Vendoren mit Deals profitieren am meisten vom zusätzlichen Traffic auf der E-Commerce Plattform.

Am 27.11.2020 steht das nächste große Shopping-Highlight in Q4 an: der Black Friday

Der wichtigsten Tag der Cyberweek ist der Black Friday. Hier gab es die letzten Jahre auf Amazon die meisten Deals und höchsten Rabatte. Auch in diesem Jahr ist davon auszugehen, dass der Black Friday 2020 ein umsatztechnischer Highlight-Tag wird.

Tim und Katja erwarten einen enormen Anstieg hinsichtlich Traffic auf dem Marktplatz, der bei professionell optimierten und gut verfügbaren Produkten auch zu einem zusätzlichen Umsatzplus führen wird. 

Katja und Tim sprechen im Podcast über ihre Beobachtungen und Analysen aus dem Shopping-Event Prime Day 2020. Sie erklären, was nun auf der E-Commerce Plattform für Händler zu tun ist, um das nächste Verkaufsevent - Black Friday - sorgfältig vorzubereiten.

Der Prime Day und der Black Friday liegen dieses Jahr dicht beieinander. Der Shopper ist mehr denn je an Online-Shopping gewöhnt. Tim und Katja gehen daher davon aus, dass auch der Black Friday ein umsatzstarker Online-Shopping-Tag wird. Das klassische analoge Weihnachtsshopping wird in den E-Commerce verschoben. Das Shoppingverhalten verschiebt sich in den Onlinekanal - dieses Jahr umso mehr.

🔹 Was davon lässt sich für Black Friday anwenden?

🔹 Wie sollte ich mit Deals und Coupons umgehen?

🔹 Wie sollte ich meine Sponsored Display Kampagnen für diese Zeit aufsetzen?

🔹 Wann startet die Lead-In Phase?

🔹 Wann und wie sollte ich meine PPC Kampagnen auf das Vorniveau zurücksetzen?

Im ersten Podcast mit Gästen von Finc3 - Tanja und Lukas - wurde besprochen, welche Änderungen hinsichtlich des Kampagnen Set-Ups für den Prime Day geplant waren. Was wurde tatsächlich umgesetzt? Was war zielführend? Was nicht? Und welche Learnings ziehen unsere Gäste von Finc3 Commerce daraus für den Black Friday?

Was du am Kampagnen Set-Up für den Black Friday ändern solltest

Für den Prime Day haben Katja und Tim unter anderem auf doppelte Kampagnen (Duplizieren) gesetzt. Weitere Kampagnen sollten beim Prime Day sicherstellen, dass eine gute Sichtbarkeit gegeben ist und dass höhere CPCs mitgeboten werden können. Ist eine Kampagne offline, kann die andere reinspringen.

► Sponsored Display solltest du komplett neu aufsetzen für das Shopping-Event

► Sponsored Brands und Sponsored Products Kampagnen duplizieren und mit eigenen Geboten für den Black Friday versehen

Beim Prime Day 2020 hat Finc3 Commerce auf Sponsored Display Anzeigen gesetzt, da diese zu Events vermehrt ausgeliefert werden. Deshalb empfiehlt Katja, mehr Zeit in die Recherche des Produkt-Targetings zu stecken.

Der Fokus auf neu aufgesetzte Sponsored Display Anzeigen hat sich laut Katja total gelohnt. Der Umsatzanteil konnte substanziell erhöht werden, denn gut aufgesetzte Sponsored Displays Anzeigen haben mehr Aufrufe auf der Produktdetailseite und werden noch nicht von jedem genutzt. Folglich kannst du günstig sehr gute Umsätze erzielen.

Sponsored Display Kampagnen für den Black Friday

Katja und Tim werden aufgrund der positiven Prime Day Ergebnisse beim Black Friday wieder den Fokus auf Sponsored Display Anzeigen setzen. Beim Aufsetzen der Sponsored Display Anzeigen ist es wichtig, Suchanfragen Year-to-Date durchzusehen, um so festzustellen, welche ASINs in der Vergangenheit gut funktioniert haben.

Hinsichtlich des Wiederverwendens von Sponsored Displays vom Prime Day erklärt Katja, dass sich dies teilweise schwierig gestaltet, wenn diese bspw. mit Start- und Enddatum versehen wurden. 

Sponsored Brand Video Ads für den Black Friday

Speziell bei Sponsored Brand Video Ads liegen bis dato relativ wenig Ergebnisse vor. Was Tim herausstellen kann, ist, dass die Klickpreise vergleichsweise hoch, der aber ACoS zufriedenstellend ist. In jedem Fall generieren die Sponsored Brand Video Ads eine hohe Aufmerksamkeit und Sichtbarkeit für deine Produkte. Insbesondere bei einem stark kompetitiven Wettbewerbsumfeld können Sponsored Video Ads einen Mehrwert für den potentiellen Kunden bieten.

 ► Sponsored Brand Video Ads für Black Friday:

  • Je nach Produktsegment entscheiden, ob Sponsored Video Ads einen echten Mehrwert für den Kunden bringt. z.B. bei einem Mountainbike eignen sich Sponsored Video Ads mehr als bei Klebeband.
  • Je weiter oben das Targeting im Funnel ist, desto relevanter ist der Brand Store, um dem Brand Building gerecht zu werden. 
  • Je tiefer man im Funnel ist, umso relevanter wird die Suchergebnisseite als Landingpage für das Produkt.

Je nach Produktportfolio kann die SERP besser konvertieren, als der Markenstore.

Wie solltest du am Black Friday mit Deals und Coupons umgehen?

Deals sind bei Amazon Highlight-Events wie dem Prime Day und dem Black Friday essentieller Bestandteil.

Händler profitieren mit Deals von Verkaufsevents wie dem Black Friday. Produkte ohne Deals generieren einen kleinen Uplift, so Tim, aber der ist um den Faktor 10 geringer als bei Produkten mit Deals. Der Online-Shopper vergleicht bewusst Produkte und Preise und ist auf spezielle Angebote am Prime Day und am Black Friday konditioniert.

Dies spiegelt sich auch im Navigationsverhalten der Nutzer wieder. Die Angebotsseite ist nach der Startseite die meistbesuchte Seite und insbesondere zu Events besonders im Fokus. Bietest du also keine Deals an, tauchst du auf dieser Seite nicht auf. Selbst wenn du mit deinem Produkt am Prime Day nicht auf der ersten Angebotsseite zu sehen bist, hast du mit dem Deal Badge eine höhere Kundenaufmerksamkeit.

Wann beginnt die Lead-In Phase?

Tim und Tanja haben beobachtet, dass sich Deals auch an Tagen vor und nach dem jeweiligen Event lohnen. In der sogenannten Lead-In Phase vor dem Prime Day, war schon eine deutlich höhere Conversion Rate zu sehen. Diese beginnt circa eine Woche vor dem jeweiligen Event.

 Nutzt du die Lead-In Phase, kannst du: 

  • Eine höhere Sichtbarkeit mit dem Dealbadge auf der Suchergebnisseite erreichen
  • In der Pre Black Friday Phase deine Sichtbarkeit steigern

Was ist in der Lead-Out Phase wichtig?

Insbesondere bei Deals nach dem Black Friday, in der Lead-Out Phase, kannst du Retargeting-Taktiken anwenden, um Konsumenten abzuholen, die zuvor schon deine Produkte angesehen, aber nicht gekauft haben. Hier empfehlen Katja und Tim nicht zu den klassischen Dealangeboten zu greifen, sondern auf Coupons zu setzen. 

So bedeuten Deals immer eine Verringerung des Verkaufspreises. Bietet der Händler Amazon einen Deal an, ist das Hauptkriterium seitens Amazon, ob der Deal zu einer attraktiven Reduktion des Verkaufspreises zu dem letzten bekannten Verkaufspreis führt. 

Beispiel: Hast du deinen Kunden während des Events 20% Preisnachlass geboten, müsstest du bei einem Deal nach dem Black Friday den neuen Preisnachlass noch on-top auf den bereits reduzierten Preis vom Black Friday geben.

Coupons hingegen sind keine Reduktion des Verkaufspreises, sondern ein nachträglicher Rabatt auf den Verkaufspreis. Dies bringt mehr Flexibilität.

Beispiel: Hast du während des Events 20% Preisnachlass gewährt, kannst du danach einen Couponwert von 10% ausgeben. Dieser wird aber nicht on-top auf das vorherige Angebot gesetzt, sondern auf den Standardverkaufspreis.

Die Deals kannst du auch mittels Amazon PPC unterstützen. So ist sinnvoll, dass die Amazon PPC Kampagnen ebenfalls vor Beginn des Black Fridays anlaufen. Nebenher profitierst du mit deinen Always On Kampagnen bereits davon, dass bspw. die Conversion Rate steigt.

Wie solltest du am Black Friday mit Bidding und Gebotsanpassungen umgehen?

Bidding und Gebotsmanagement sind an Highlight-Events außergewöhnlich. Manuelles Eingreifen ist definitiv nötig, um schnell genug die CPCs anheben zu können. Ein Learning aus dem Prime Day 2020 ist, dass du circa 1 Woche vor einem Highlight-Event CPCs sichern solltest. Es kann sonst passieren, dass es Wochen dauert, bis sich dein Konto von dem rasanten Anstieg der CPCs erholt und wieder profitabel wird. 

Zusammengefasst:

  • Lade vor dem Shoppingevent deine Klickpreise herunter
  • Nach dem Event kannst du die ursprünglichen CPCs wieder hochladen

Am Black Friday selbst kannst du die Gebote hochtreiben und gerade beim Black Friday und Cyber Monday solltest du schauen, wann genau du die Deals hast. Auch an dieser Stelle lohnt es sich, die Lead-In und Lead-Out Phase zu nutzen. 

So haben Katja und Tim beobachtet, dass der Donnerstag vor dem Black Friday umsatzstärker ist und höhere Conversion Raten hat als der Cyber Monday. Ein möglicher Grund dafür ist, dass die Kunden auf diese Events hinfiebern und dann schon vor dem Event selbst Deals nutzen und schnell konvertieren. Das persönliche Budget der Konsumenten ist dann dementsprechend früh aufgebraucht.

Schaue dir also an, wann die umsatzstärksten Tage beim Black Friday 2019 waren und setze an erwartbar umsatzstarken Tagen die CPCs hoch.

In den Tagen zwischen Black Friday und Cyber Monday solltest du beim Bidding mit Bedacht vorgehen, da hier die Conversion Raten oft einbrechen. So wollen einige Konsumenten Budget für den Montag zurückhalten.

Ein weiteres Learning auf Basis einer Empfehlung von Amazon ist, dass man nicht am Black Friday erst mit den Kampagnen anfängt, sondern diese bereits einige Tage anlaufen lässt. Dies hilft eine Historie aufzubauen.  

Tanja und Tim haben dazu einen Testlauf gestartet, wo sie eine Kampagne circa 1 Woche vorher gestartet haben und eine zweite Kampagne nur 1 Tag vor dem Event. Fall 1 kostet viel Geld und die Conversion Rate ist noch niedrig. Die zweite Methode hat mehr Profitabilität hervorgerufen. Das ist damit zu begründen, dass der Algorithmus von Amazon sehr schnell lernt, du hast eine hohe Relevanz und eine hohe Conversion Rate. 

Neben den Geboten solltest du auch dein Budget anpassen. Dabei kannst du auf Daten und Erfahrungen aus den letzten Jahren nutzen. Es kann sich lohnen, mit der Vorbereitung und Planung frühzeitig zu beginnen, um deine monatlichen Budgets sinnvoll zu verteilen.

Katjas und Tims Spezialtipps für den Black Friday

► Tim empfiehlt, Sponsored Display Anzeigen auszureizen. Sponsored Displays lohnen sich besonders in einem Wettbewerbsumfeld mit Konkurrenten, die auf Deals setzen und viel Traffic auf die Dealseiten lotsen. Dort kannst du dann mit deiner Anzeige versuchen, einen Teil des gestiegenen Traffics auf den konkurrierenden Produktdetailseiten zu deinen Produkten zu ziehen und Umsatzanteile deiner Wettbewerber abgreifen.

► Katja rät, dass du vorher deine Top-Keywords sammelst: mit welchen deiner Mainkeywords willst du am Black Friday unbedingt präsent sein?

Während des Events: Bist du mit deinen Produkten und Geboten tatsächlich für Sponsored Products und Sponsored Brands sichtbar? Wenn nicht, solltest du umgehend nachjustieren.

► Behalte zudem die Verfügbarkeiten deiner Wettbewerber im Blick. Sind die Top-Produkte ausverkauft, solltest du mit deinen Angeboten richtig reingehen. Nutze den Black Friday also als Live-Event.

 

Für Fragen und Feedback schreibt uns gerne eine Mail an:

vitamin-a@adference.com

Stay tuned! Alle Episoden des Podcasts "Vitamin A - Deine Dosis Amazon PPC".

Alle Themen des Podcasts “Vitamin A - Deine Dosis Amazon PPC” Episode 32 im Überblick:

  • Vorstellungsrunde:
    • Katja Reygate: Team Lead Performance Marketing bei Finc3 Commerce  (03:35)
    • Tim Nedden: Gründungsmitglied und Managing Director bei Finc3 Commerce (05:57)
  • Rückblick: Wie lief der Prime Day 2020? (12:28)
  • Black Friday 2020: Was sollte man in diesem Jahr generell beachten? (14:32)
  • Wie bereitet ihr Amazon PPC Kampagnen für den Black Friday vor? (16:57)
    • Welche Vorbereitungen des Prime Days haben sich bewährt? (17:50)
  • Wie geht ihr mit neuen Formaten um? (24:05)
    • Sponsored Brands Video Ads: erste Eindrücke (25:58)
  • Deals (32:22)
    • Was waren zentrale Learnings des Prime Days? (32:30)
    • Wie lange kann man Deals schalten? (35:27)
    • Coupons oder Deals? Vor- und Nachteile (36:00)
  • Wie kann man Deals durch Amazon PPC unterstützen? (38:12)
  • Bidding- und Gebotsmanagement (41:45)
    • Welche Learnings und Tipps gibt es für den Black Friday? (42:19)
    • Wie geht ihr mit Budgets um? (48:18)
  • Welche Tipps für den Black Friday 2020 habt ihr? (49:35)
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