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Podcast #66 | Warum du Amazon Advertising jetzt neu lernen musst

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Christian Otto Kelm zu den neuesten Amazon Advertising Updates

Wir sprechen mit Christian Otto Kelm über die neuesten Amazon Advertising Updates. Welche Auswirkungen haben die Updates auf “seine” Biet-Korridore? Wie schätzt Otto die neuen Amazon Advertising Updates, insbesondere die Gebotsoptimierungen für Sponsored Display Anzeigen ein? Christian Otto Kelm - immer ein Garant für einen Nerdtalk zu Amazon Werbung.

Neue Amazon Advertising Updates - Was bedeutet das für Christian Otto Kelms Biet-Korridore?

Recap:

Christian Otto hat ein spezielles Amazon PPC Kampagnen Setup entwickelt. Das Amazon PPC Kampagnen Setup nach Kelm beinhaltet zum Start vier Auto-Kampagnen. In jeder Auto-Kampagne befinden sich die Produkte jeweils in einem der vier Match Types.

Wenn das Produkt Werbekosten und keine Bestellungen auslöst, entfernt Otto das Produkt aus der jeweiligen Auto-Kampagne und zieht das Produkt in eine neue Auto-Kampagne mit einem anderen Match Type. "Wenn die Performance-Werte niedrig sind, gehe ich in einen anderen Biet-Korridor". Denn jeder Match Type unterliegt einem anderen Biet-Korridor.

Neu:

Was hat Christian Otto nun nach den neuesten Amazon Advertising Updates geändert?

1. Harter Split des Produktportfolios in einen Produktstamm 
Christian Otto hat jetzt eine Traffic-Absatz-Umsatz Analyse entwickelt. Im ersten Schritt identifiziert er die zu bewerbenden Produkte. Diese identifizierten Top-Produkte bilden den Produktstamm.
2. Dieser Produktstamm wird zunächst in eine Sponsored Products Auto-Kampagne gepackt.
3. Diese Kampagne wird 2x kopiert und mit anderen Geboten ausgestattet:

Zusammengefasst sind es diese drei Unterschiede, die Kelm jetzt anwendet: 
  • Identifiziere die Top-Produkte, die du bewerben willst. → Nicht mehr alle Produkte werden beworben
  • Dieser Produktstamm kommt in die Sponsored Products Auto-Kampagnen und es sind sofort alle live
  • Anschließend: 2x kopieren und laufen lassen
  • D.h. Keine Unterscheidung mehr nach den vier Match Types in den Auto-Kampagnen

 

Wie berechnet Otto Kelm den angestrebten Klickpreis für Amazon PPC?

Otto nennt ein Beispiel, wie er den angestrebten Klickpreis berechnet:

  • Dein max. investierter Betrag sind 3 Euro
  • Deine durchschnittliche Conversionrate ist: 5 von 100 Personen kaufen 
  • Dann rechnest du die 3 Euro durch 100 = 0,03 Euro
  • Dann hast du den Faktor 5, weil 5 von 100 kaufen
  • 5 x 3 Euro = 0,15 Euro → Das ist dein durchschnittliches Gebot 
  • 0,15 Euro x 100 Klicks = 15 Euro
  • Du erzielst 5 Verkäufe und 5 Euro x 3 Euro = 15 Euro
  • 0,15 Cent ist der/ dein angestrebte Klickpreis 

 

Können dynamische Gebotsanpassungen bei Sponsored Products Biet-Korridore erzeugen? 

Christian Otto beschreibt ein Testszenario, was er vor kurzem erlebt hat: Bei einem Kunden kam es dazu, dass das Advertising pausiert werden konnte. Nach einer gewissen Zeit hat er die Kampagne mit sehr niedrigen Geboten wieder aktiviert. Was ist passiert?

Die Auto-Kampagnen waren mit den künstlichen Biet-Korridoren (High und Low) nach Kelm aufgesetzt. Nachdem er diese Kampagnen wieder aktiviert hat, hat er das Gebot auf 0,13 Euro laufen lassen. Nun war Christian Otto irritiert, weil beide Kampagnen gleichzeitig richtig gut liefen:

  • ROAS Werte zwischen 5 bis 18
  • Ausspielungstiefen nahezu gleich 
  • Klickraten um die 2%

Nach einer tieferen Analyse, hat er festgestellt, dass er dynamische Gebotsstrategien bei beiden Kampagnen aktiviert hatte. Nach seiner Erfahrung zieht sich der Amazon Algorithmus die Kampagne mit dem teureren Bid. Nur in diesem Fall war das Gebot in Höhe von 0,13 Euro in beiden Kampagnen gleich.

Christian Otto vermutet, dass durch die dynamische Gebotsstrategie der Amazon Algorithmus die Möglichkeit bekommt, seinen eigenen Bid zu berechnen, ohne, dass Biet-Korridore künstlich angelegt sind. 

Funktioniert das auch für Sponsored Brands und Sponsored Display? 

Christian Otto arbeitet auch für Sponsored Brands und Sponsored Display mit Biet-Korridoren. Er macht dementsprechend einmal Recherche und nimmt dieses Keywordset für alle Kampagnenarten. Dafür braucht man ein Tool, wie z.B. die AMALYZE Browser Extention:

Die AMALYZE Browser Extension ist für Amazon Marketplace Händler, FBA Private Label Verkäufer, Amazon Vendoren und Amazon Seller gleichermaßen geeignet. Sie ermöglicht eine sehr schnelle Überprüfung der Indexierung von Keywords und Keyword-Phrasen bei eigenen Listings, und macht in Echtzeit die Suchintention potenzieller Amazon Nutzer auf verschiedenen Amazon Marktplätzen rundum bestimmte Themen sichtbar. Zusätzlich liefert sie diverse Datensätze zur SERP und zu den Produkten auf der SERP in Form von Widgets und Infoboxen.

Amazon Advertising Updates: 

Produktausrichtung für Sponsored Videos

Das Amazon Advertising Update Produktausrichtung für Sponsored Video Ads solltest du unbedingt nutzen, so Christian Otto. Wie so oft gilt es hier den First Mover Vorteil auszunutzen und die neuen Möglichkeiten, die Amazon bietet, anzuwenden und zu testen. Teilweise kannst du mit deinem Produkt den Slot alleine besetzen, weil es kein anderer Werbetreibender schon nutzt.

Gebotsoptimerung für Sponsored Display

Amazon hat nun zusätzliche Gebotskontrollen für Sponsored Display-Kampagnen in CA, DE, FR, ES, IT, JP, den VAE, dem Vereinigten Königreich und den USA hinzugefügt. Du kannst jetzt „Seitenbesuche maximieren“ oder „Conversions maximieren“ auswählen und deine Kampagnen werden optimiert, um zum Steigern der Seitenbesuche oder Conversions beizutragen.

Sponsored Display: Impressions oder Conversions - Quo vadis Amazon? 

Amazon setzt alle bestehenden Sponsored Display Kampagnen standardmäßig auf „Seitenbesuche maximieren“. Das war das Problem, weil alle bestehenden Sponsored Display Kampagnen automatisch auf “Seitenbesuche maximieren” geändert wurden und du aktuell (Stand Juni 2021) nicht die Gebotsausrichtung auf “Conversion maximieren”  ändern kannst, erklärt Christian Otto.

Mareike merkt an, dass es schon bemerkenswert ist, dass Amazon per default auf “Seitenbesuche maximieren” umstellt. Grundsätzlich möchten Verkäufer auf Sales optimieren.

Sponsored Display: 2 Attributionsansätze für Zielgruppen und Remarketing - wie geht Amazon mit Klick und Kaufzeitpunkt hier um?

Wie funktioniert die Attribution bei Sponsored Display-Kampagnen? Für Sponsored Display Anzeigen sind nur Klicks für die Verkaufszuordnung berechtigt, Anzeigenaufrufe nicht. Das Attributionsfenster beträgt 14 Tage.

 🎯Die eigentliche Frage ist:

Ordnet Amazon die Bestellungen zurück zum Datum des Anzeigenklicks oder ordnet Amazon die Bestellungen dem Bestelldatum zu? Wenn es um Sponsored Display Ads geht, ist die Frage nicht so einfach zu beantworten. Warum eigentlich?

Amazon verwendet zwei verschiedene Attributionsmodelle für einen Kampagnentyp.

 

Alle Verkäufe aus Views Remarketing (oder Product Targeting) Kampagnen werden am Datum des Klicks errichtet. 

👉 Du siehst eine Conversion-Verzögerung in diesen Kampagnen (Conversion Delay wie bei Sponsored Products). 

 

Dagegen werden Verkäufe aus deinen Interessen-Kampagnen (Amazon Audience) am Datum des Verkaufs gemeldet. 

👉 Du siehst in diesen Kampagnen keine Conversion-Verzögerung (kein Conversion Delay bei Sponsored Brands).

Entsprechend musst du darauf achten, wie du das 14-tägige Attributionsfenster auswertest. 

❌ Wenn du Interests und Views Remarketing in einer Kampagne mischt, wirst du deine Daten durcheinander bringen. 

✅ Du musst sie in separate Kampagnen packen, um jeden Targeting-Typ richtig zu analysieren.

 

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Attribution für Sponsored Display Ads 

Wie steht Christian Otto zu den neuen Kopierfunktionen von Kampagnen für neue Marktplätze?

Seller und Vendoren können jetzt ihre Amazon PPC-Kampagnen in der Advertising Console in andere Marktplätze kopieren. Das funktioniert aktuell allerdings nur für Auto-Kampagnen und in EU 5 Ländern. 

Das einzige Manko ist, so Kelm, dass die Gebote für den anderen Markt mit übernommen werden. Grundsätzlich findet Christian Otto Ansatz überzeugend

Traumhafte Aussichten für Amazon Werbung mit den neuen Budget Reports? 

Als Verkäufer hast du lange nicht mitbekommen, wann du out of Budget gelaufen bist. Das hat sich vor kurzem geändert und ist sehr hilfreich. Kelm merkt außerdem an, dass nur bei mehr Budgeteingabe nicht automatisch besser skalierst. Nichtsdestotrotz haben wir unterschiedliche Budgetebenen. Die Budgetsysteme bei Sponsored Products sind übersichtlich - entweder Tagesbudget oder Laufzeitbudget.

Sponsored Brands haben nur ein Laufzeitbudget. Nach Definition, wenn die Kampagne auf Laufzeit und Laufzeitbudget gesetzt ist, dann wird das Budget gleichmäßig über den Tag verteilt. Also haben wir zwei verschiedene Szenarien. 

Amazon Advertising Entwicklung nimmt rasant an Geschwindigkeit zu - wie ist es noch möglich Schritt zu halten? 

Amazon bringt in einer enorme Geschwindigkeit und Dynamik neue Advertising Updates raus. Mareike ist davon überzeugt, dass es für Seller an der Zeit ist, Amazon PPC Experten an Bord zu holen. Christian Otto weist auch noch darauf hin, dass Amazon sehr viel hilft, sei es mit den FAQs oder Gesprächen usw. Jetzt haben wir aber soviel an nicht reinen Amazon Advertising Topics im Arbeitsalltag, dass es kaum machbar ist, hier Schritt zu halten.

Daher empfiehlt Christian Otto sich auf die Amazon PPC Basics zu fokussieren und regelmäßig den Amazon PPC Podcast hören. 😉

Expertengedanken: Was kommt als nächstes im Amazon Advertising Kosmos? 

💡Christian Otto denkt, dass Amazon als Nächstes die Kennzahl CPM launcht. 

💡Weiterhin erwartet er eine bessere Aussteuerung der Werbung auf und außerhalb von Amazon. 

💡Darüber hinaus hat er zum Prime Day 2021 in den USA gesehen, wie Amazon Live abgeht. Es bleibt also spannend 😉


Für Fragen und Feedback schreibt uns gerne eine Mail an:

vitamin-a@adference.com

Stay tuned! Alle Episoden des Podcasts "Vitamin A - Deine Dosis Amazon PPC".

Alle Themen des Podcasts “Vitamin A - Deine Dosis Amazon PPC” Episode 66 im Überblick:

  • Intro (00:00-01:37)
  • Neue Amazon Advertising Updates - Was bedeutet das für Christian Otto Kelms Biet-Korridore? (02:35)
  • Wie berechnet er den angestrebten Klickpreis für Amazon PPC? (08:30)
  • Können dynamische Gebotsanpassungen bei Sponsored Products Biet-Korridore erzeugen? (15:13)
  • Funktioniert das auch für Sponsored Brands und Sponsored Display? (18:29)
  • Amazon Advertising Updates (21:15) 
  • Produktausrichtung für Sponsored Video (22:16) 
  • Gebotsoptimierung für Sponsored Display - Seitenaufrufe oder Conversion (22:58)
  • Sponsored Display: Impressions oder Conversions - Quo vadis Amazon? (23:30)
  • Sponsored Display: 2 Attributionsansätze für Zielgruppen und Remarketing - wie geht Amazon mit Klick und Kaufzeitpunkt hier um? (29:47)
  • Wie steht Christian Otto zu den neuen Kopierfunktionen von Kampagnen für neue Marktplätze? (36:25)
  • Traumhafte Aussichten für Amazon Werbung mit den neuen Budget Reports? (38:10)
  • Amazon Advertising Entwicklung nimmt rasant an Geschwindigkeit zu - wie ist es noch möglich Schritt zu halten? (44:30)
  • Expertengedanken: Was kommt als Nächstes im Amazon Advertising Kosmos? (51:20)
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