Der Ultimative Sponsored Brands Guide

Mehr Aufmerksamkeit auf der Marke und dem Produkt steigert die Markenbekanntheit und die Umsätze. Mit Amazon Sponsored Brands kannst du mit mithilfe anpassbarer Anzeigen, die Bekanntheit deiner Marke und deines Produktportfolios steigern.

Wie wir wissen, gibt es bei Amazon 3 verschiedene Arten von Amazon PPC Werbung: Sponsored Products, Sponsored Brands und Sponsored Display Ads. Sie stehen Vendoren, Sellern mit eingetragener Marke und Agenturen mit Kunden, die Produkte auf Amazon verkaufen, zur Verfügung.

Was sind Amazon Sponsored Brands?

Amazon Sponsored Brands sind auf Keywords und Produkte ausgerichtet PPC-Anzeigen. Was Sponsored Brands ausmacht, ist die Kombination aus der attraktiven Platzierung und dem in der Gestaltung flexiblen Format der Anzeige. Der Werbeplatz oben auf der Suchergebnisseite wird manchmal auch als Prime Real Estate der Amazon Suchergebnisseite bezeichnet.

Welche Sponsored Brands Anzeigenformate gibt es?

Sponsored Brands bietet drei verschiedene Werbeanzeigenformate an. Mit anpassbaren Anzeigen, die in den Suchergebnissen von Amazon erscheinen, kannst die Bekanntheit deiner Marke und deines Produktportfolios steigern:

• Sponsored Brands Produktkollektion
• Sponsored Brands Store Spotlight
• Sponsored Brands Video

Wie gestalte ich eine Sponsored Brands Anzeige?

Als Marke kannst du auf das Anzeigenformat Produktkollektionen zugreifen. Durch Anklicken des Markenlogos werden potentielle Käufer zum Brand Store weitergeleitet, wo sie die Marke und die Produkte näher kennen lernen können.

Wenn ein Kunde auf eines der der darin enthaltenen Produkte (ASIN) klickt, wird er auf die entsprechende Produktdetailseite geleitet.

Sponsored Brands bestehen aus drei Komponenten:

• Markenlogo
• Überschrift
• Drei Produkte aus deinem Sortiment

Was sind Sponsored Brands Store Spotlight Anzeigen?

Mit Sponsored Brands Store Spotlight nimmst du Store-Seiten in dein Anzeigendesign auf - keine Produkte. Damit hilfst du potentiellen Online-Shoppern, die in deinem Store angebotenen Produktkategorien zu entdecken. Du kannst bis zu drei Store-Seiten in deiner Sponsored Brands Kampagne präsentieren und die Überschrift zusammen mit dem Seitenbild und dem Label anpassen. 

Was sind Sponsored Brand Video Ads?

Sponsored Brands Video Ads sind bezahlte Video-Anzeigen, die auf der Suchergebnisseite von Amazon ausgespielt werden. Mit einer Sponsored Brands Video-Anzeige kannst du mit einem automatisch abgespielten Video für ein einzelnes Produkt werben.

Sponsored Brands Video-Anzeigen werden automatisch abgespielt, sobald 50% der Anzeige sichtbar werden. Videos werden zunächst stummgeschaltet, bis der Kunde den Ton selbst per Klick über einen Button unten rechts aktiviert. Amazon hat für die Sponsored Brands Videos spezielle Video- und Audio-Richtlinien entworfen.

Warum sollte ich Amazon Sponsored Brands nutzen?

Sponsored Brands können zur Akquise neuer, interessierter Kunden besonders hilfreich sein. Bei knapp 3 Millionen aktiven Nutzern auf 16 Amazon-Marktplätzen sind Amazon Sponsored Brands vielversprechend für Werbetreibende, die sich mit ihren virtuellen Shops von anderen abheben und ihre Markenbekanntheit ausbauen wollen. Mit Amazon Sponsored Brands kannst du…

1. Deine Sichtbarkeit erhöhen

Die beworbenen Produkte erscheinen oben auf der Suchergebnisseite –also auf den begehrtesten Werbeflächen der Seite.

2. Mehrere ASINs bewerben

Im Gegensatz zu Amazon Sponsored Products kannst du mindestens 3 Produkte gleichzeitig bewerben.

3. Direkter Traffic zum eigenen Shop

Mit Sponsored Brands Ads kannst du ganz einfach Traffic auf deine eigenen Produkte lenken und Kunden anziehen

4. Verkauf fördern

Da deine Anzeigen an der Top-Position platziert sind, bedeutet das mehr Sichtbarkeit und mehr Umsatz!

Wo erscheinen Amazon Sponsored Brands?

Es gibt insgesamt 8 mögliche Platzierungen von Sponsored Brands: 4 Platzierungen auf dem Desktop und 4 Platzierungen auf mobilen Endgeräten:

1.  Auf der Suchergebnisseite noch vor den organischen Suchergebnissen und somit auch vor den Amazon Sponsored Products Anzeigen.
2.  Links am Rand neben den Suchergebnissen

3. Auf der Suchergebnisseite ganz unten. Vor dem Umblättern, werden in der Regel drei Anzeigen von Sponsored Brands angezeigt.

4. Produkt-Targeting Kampagnen für Sponsored Brands werden auch auf Produktdetailseiten ausgespielt.

Die oberste Position auf der Suchergebnisseite ist die Creme de la Creme der Sponsored Brands Platzierungen und rückt im Vergleich zu den anderen Platzierungen in den Vordergrund.

Insgesamt können die Anzeigen auf 8 unterschiedlichen Placements erscheinen:

1. Desktop - Oberhalb der Suchergebnisse
2. Desktop - Wide Sykscraper
3. Desktop - Leaderboard 
4. Desktop - Fußzeile Suche 
5. Mobile - Oberhalb der Suchergebnisse
6. Mobile - App oberhalb der Suchergebnisse
7. Mobile - Fußzeile Suche 
8. Mobiel - App Inline Suche 

Wer kann Amazon Sponsored Brands Ads schalten? 

Vendoren können Amazon Sponsored Brands nutzen, und professionelle Seller, die in der Amazon Brand Registry registriert sind und das zu bewerbende Land beliefern können. 

Was sind die Voraussetzungen um eine Sponsored Brands Kampagne zu erstellen?

Um mit einer Sponsored Brands-Kampagne zu starten, benötigst du außerdem Produktlistings in mindestens einer der folgenden Kategorien. Du kannst maximal 100 Anzeigen in einer Kampagne erstellen und 1000 Keywords pro Kampagne verwenden.

Gebrauchte, generalüberholte Artikel und Erotikprodukte werden nicht unterstützt.

Klicke hier um zu überprüfen, welche Amazon Sponsored Brands Kategorien aktuell beworben werden können.

Wie erstelle ich eine Amazon Sponsored Brands Kampagne? 

Logge dich ins Amazon Seller Central ein und gehe zu Advertising. Klicke dort auf Kampagnenmanager und dann auf Kampagne erstellen. Da wir gerade Sponsored Brands erstellen, klicke entsprechend auf Sponsored Brands.

Wenn du bereits gesponserte Produkte verwendest, ist dieser Schritt für dich kinderleicht. Das einzige, was du beachten musst, ist, dass jede Kampagne mindestens drei Produkte der gleichen Marke umfassen sollte. 

1. Der erste Spatenstich: Der Name der Kampagne

Keine Sorge, der Kampagnenname ist nur für dich sichtbar, deshalb kannst du deine Kampagne so nennen, wie es für dich passt. Wir empfehlen dir jedoch eine individuelle und aussagekräftige Bezeichnungsstruktur für deine Sponsored Brand Kampagnen zu erstellen. So stellst du sicher, dass du dich auch in Zukunft schnell in deinem Seller Central zurechtfinden wirst und sofort weißt, um welchen Kampagnentyp es sich handelt.

2. Start- und Enddatum: Ist das wirklich nötig?

Bei den Sonderaktionen wie Weihnachtsangeboten und Valentinstags-Promotions empfehlen wir ein Start- und Enddatum festzulegen. Wenn deine Anzeigen bspw. nur für den Prime Day laufen, wäre es klug, den Tag danach als Enddatum festzulegen. Bei der Erstellung einer neuen Sponsored Ads-Kampagne kannst du die jeweilige Laufzeit festlegen. Das ist praktisch, wenn du bereits weißt, wann deine Kampagne enden soll, z.B. nach Ablauf einer Werbeaktion wie Prime Day, Valentinstag-Promotion etc.

Wenn du deine Sponsored Brands Kampagne länger laufen lassen möchtest, kannst du sie "ohne Enddatum" einstellen. Dadurch bleiben die Anzeigen aktiv, bis du sie manuell deaktivierst.

3. Lege das richtige Budget fest: Lifetime-Budget oder Tagesbudget? 

Bei der Festlegung unseres Budgets wollen wir sicherstellen, dass unsere Anzeigen nicht nur den ganzen Tag über laufen, sondern auch oben in den Suchergebnissen angezeigt werden. 

Daher überlegen wir uns gut, ob für uns ein Tagesbudget oder ein Lifetime-Budget die bessere Wahl ist. Im Gegensatz zu Sponsored Products Kampagnen ist es bei den Sponsored Brands nicht möglich, zwischen Tages- und Lifetime-Budget jederzeit hin- und herzuspringen, wenn die Sponsored Brands Kampagne einmal fertig eingerichtet wurde. Um danach noch das Budget zu ändern, empfehlen wir die bestehende Kampagne zu kopieren, die Art des Budgets zu ändern und die neue Kampagne in den Review zu schicken.

Wenn du deine Anzeigen für spezielle Zeiträume wie die Weihnachtszeit, Prime Day, etc. schaltest, kannst du das Lifetime-Budget auswählen. Da wir die Zeitdauer der Anzeige kennen, können wir das Lifetime-Budget berechnen, indem wir den Betrag, den wir täglich ausgeben wollen, mit der Anzahl der Tage multiplizieren, an denen die Kampagne laufen soll.

Bitte beachte: Mit dem Lifetime-Budget beträgt der Mindestbetrag, den du vergeben kannst 100€.

Da wir unsere Produkte ohne Enddatum bewerben wollen, ist in diesem Fall unsere einzige Möglichkeit, das Tagesbudget zu wählen. Amazon rät, ein durchschnittliches Budget von 15€ zu definieren, um die Anzeigen den ganzen Tag über anzuzeigen. 

4. Auswahl der Marke

Wenn du mehr als eine Marke in deinem Produktportfolio hast, musst du die Marke auswählen, für die du die Sponsored Brands Anzeigen schalten möchtest.

5. Landing Page Dilemma: Amazon Store oder eine Neue Produktlistenseite

Seller haben zwei Möglichkeiten, wenn es um die Landing Page geht: Ihr Amazon Store oder eine neue Produktlistenseite. 

Wenn du bereits einen Store hast, kannst du "Amazon Store (inklusive Seiten)" auswählen. Auf diese Weise werden die Kunden zu deinem Amazon-Store weitergeleitet und können sich dort die von dir verkauften Produkte ansehen.

Aber denke daran! Wenn du deinen Amazon Store auswählst, sollten die Produkte, für die du werben möchtest, in deinem Store verfügbar sein. 

Oder du kannst die "Neue Produktlistenseite" auswählen. Aus der unten gezeigten Liste fügst du mindestens drei Produkte der gleichen Marke hinzu oder fügst die Produkte manuell durch Eingabe der ASINs hinzu.

Du kannst auch eine CSV-Datei hochladen, was die Auswahl der Produkte erleichtert, wenn du mehrere Produkte bewerben möchtest. Vergiss nicht, dass die maximale Anzahl von Anzeigen, die du schalten kannst 100 ist. 

Neben dem Amazon Store und einer neuen Produktlistenseite haben Anbieter die Möglichkeit, eine individuelle URL als Landing Page zu definieren. Durch das Hinzufügen der URLs von mindestens 3 Produkten landen die Kunden direkt auf der Produktdetailseite. 

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6. Gestalte die Werbeanzeige

In der Rubrik "Design" arbeiten wir am dargestellten Bild und am Anzeigentext.

• Füge ein 400x400 Pixel großes Bild hinzu, das unter 1 MB groß ist. Du kannst entweder ein Bild aus deinem Katalog auswählen oder ein individuelles Bild hochladen. 
• Dein Anzeigentext sollte max. 50 Zeichen lang sein, zu deiner Marke passen und deine Kunden ansprechen.
• Füge ggf. ein Benutzerdefiniertes Bild hinzu.

• Du kannst die Produkte neu anordnen.
  

7. Keyword Targeting vs. Produkte Targeting

Wenn du deine Anzeigen auf die Suchbegriffe ausrichten möchtest, welche deine Kunden in die Suchleiste eingeben, um deine Produkte zu finden, wähle Keyword-Targeting. Wenn du jedoch Benutzer erreichen möchtest, die nach Produkten in ähnlichen Kategorien wie deine suchen, dann verwende das Produkte Targeting. Wir empfehlen dir die Verwendung von Keyword-Targeting. Glücklicherweise hast du den Suchbegriffe-Bericht zur Hand: Er sollte dein Leitfaden sein, wenn es darum geht, die besten Keywords zu identifizieren und optimierte Sponsored Brands Anzeigen zu schalten. 

8. Produkt-Targeting für Sponsored Brands

Richte deine Sponsored Brands  Anzeigen auf einzelne Produkte oder Produktkategorien aus. Bei Sponsored Brands gibt es keine Anzeigengruppen. Das bedeutet, hier erstellst du eine Produkt-Targeting-Kampagne (PAT).

9. Der aufregendste Teil: Das Bidding! 

Dies ist eines der Merkmale, die gesponserte Marken von gesponserten Produkten unterscheiden: Automatisiertes Bieten vs. Individuelle Anpassung der Gebote.

Automatisiertes Bieten: Du kannst deine Gebote Amazon überlassen und sie automatisch an die Platzierung deiner Anzeigen anpassen lassen.

Benutzerdefinierte Gebotsanpassung: Mit der benutzerdefinierten Gebotsanpassung legst du den Prozentsatz der "Senkung" oder " Erhöhung" deiner Gebote für die Platzierung am unteren Seitenrand fest. Ein Beispiel: Nehmen wir an, du bietest 8 €. Wenn du "Senkung um" wählst und dich für 25% entscheidest, beträgt dein Gebot 6 €.

Amazon zeigt uns die verwandten Schlüsselwörter basierend auf den Produkten im Portfolio. Wir können die Keywords hinzufügen, das Gebot jedes Keywords anpassen und die Art des Match Types bestimmen.

Mit “Individuelles Gebot” legst du für jedes Keyword ein individuelles Gebot fest – abhängig von der Art des Match Types.

"Vorgeschlagenes Gebot" schlägt dir Gebote auf Grundlage der Performance-Historie der Keywords vor.

Eine weitere Möglichkeit ist es, die Keywords manuell hinzuzufügen. Auch hier können wir uns zwischen einem "Individuellen Gebot" und einem "Vorgeschlagenen Gebot" entscheiden und den Match Type festlegen.

Wenn du bereits eine CSV-Datei mit deinen Keywords, Geboten und den Match Types angelegt hast, und du dir nicht die Mühe machen willst, sie manuell hinzuzufügen, kannst du in diesem Schritt auch direkt eine CSV-Datei hochladen.

10. Negative Keywords hinzufügen

Du kannst verhindern, dass deine Sponsored Brands Anzeigen bei irrelevanten Suchanfragen angezeigt werden, indem du negative Keywords hinzufügst.

11. Überprüfung abwarten

Nachdem du deine Angaben für die Anzeige noch einmal gründlich gecheckt hast, kannst du sie zur Überprüfung einschicken. Es ist wichtig, alles doppelt zu kontrollieren, da du die Landingpage, die Produkte und die Gestaltung der Anzeige danach nicht mehr ändern kannst. Innerhalb von maximal drei Werktagen ist der Überprüfungsprozess abgeschlossen und deine ersten Sponsored Brands sind bereit. 

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Bearbeitung laufender Sponsored Brands Kampagnen (Ad Copy)

Kampagnendetails wie Fotos, Landingpages, Produkte und die Produktreihenfolge kannst du nun auch nachträglich bearbeiten.

Um Anzeigen im laufenden Betrieb verändern zu können, hat Amazon eine Funktion eingebaut, mit der Text und Logo einer Sponsored Brands Anzeige verändert werden können. Dies ist praktisch, um bereits bestehende Anzeigen zu ändern, ohne eine neue Anzeige aufsetzen zu müssen. Eine redaktionelle Überprüfung erfolgt weiterhin. 

4 Tipps für erfolgreiches Keyword-Targeting mit Sponsored Brands Ads

Wie erfolgreich dein Keyword-Targeting ist, bestimmt die Performance deiner Sponsored Brands Anzeigen.

1. Das Juwel der Reports: der Suchbegriffe Bericht

Da wir vor allem unsere Bestseller in Sponsored Brands Kampagnen bewerben, ist es wichtig, die Top-Keywords zu finden. Identifiziere die am besten konvertierenden Keywords und füge sie zu den Sponsored Brands-Kampagnen hinzu.

2. Befreie dich von undankbaren Keywords

Der Search Term Report ist eine große Hilfe bei der Identifizierung von nicht konvertierenden Schlüsselwörtern. Da das Ziel von Sponsored Brands ist, die besten Anzeigenplätze zu bespielen und Kunden im Moment der Kauflaune zu erreichen, wollen wir nicht, dass unser Budget von undankbaren Suchbegriffen ausgebeutet wird. Wir würden dir definitiv empfehlen, nicht konvertierende Keywords als negative Keywords auszuschließen.

3. Nutze den Modifizierten Broad Match Type

Bei Sponsored Brands funktioniert der breite Match Type ein wenig anders als bei Sponsored Products. Auch wenn die Suchphrase nur Synonyme oder thematisch Verwandte Begriffe des Keywords enthält, können deine Sponsored Brands Anzeigen dadurch ausgelöst werden. Wenn du z.B. nach "Gaming Headset" suchst, besteht eine relativ hohe Wahrscheinlichkeit, dass du auf "Smart Watch" Sponsored Brands-Anzeigen stößt.

Um zu vermeiden, dass die Anzeigen in solchen Fällen ausgespielt werden, setze ein "+" vor das Keyword, das im Suchbegriff unbedingt enthalten sein muss. Wenn du zum Beispiel "+Sneaker Women" mit einer breiten Übereinstimmung verwendest, werden deine Anzeigen nur bei Suchanfragen angezeigt, die "Sneaker" enthalten.

4. Immer sowohl Marken- als auch Produkt-Keywords angeben

Wenn du Handytaschen für Samsung Handys verkaufst, würden wir dir empfehlen, "Samsung" und auch das Modell als Phrase Match Type anzugeben.

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4 Strategien für erfolgreiches Produkt-Targeting mit Sponsored Brands Ads

Mit Hilfe des Produkt-Targetings kannst du folgende Strategien verfolgen:

1. Attackiere deine Wettbewerber 

Produkte können auf diese Weise auf ASINs von deinen Wettbewerbern beworben werden.

2. Wettbewerber abwehren 

Durch das Targeting deiner eigenen Produkte, kannst du deine Relevanz steigern, denn der Wettbewerber muss das erstmal überbieten.

3. Cross-Selling

Cross-Selling hat das Ziel der Umsatzsteigerung. Mit dieser Produkt-Targeting-Strategie bietest du dem potentiellen Käufer zusätzliche ider ergänzende Produjkte und steigerst auf diese Weise den Warenkorb-Wert.

4. Performance-Strategie

Du kannst ebenfalls Sponsored Prodcts Anzeigen und Sponsored Brands Anzeigen kombinieren. Nutze die Sponsored Products als Datenquelle für Keywords und Platzierungen und überführe das erlangte Wissen im Anschluss in deine Sponsored Brands Kampagne.

Conversion Delay bei Sponsored Brands

Den Zeitraum zwischen dem Klick auf eine Anzeige und dem tatsächlich getätigten Kauf, in dem Bestellungen verspätet bzw. nachträglich zu Klicks zugeordnet werden, nennt man Conversion Delay (“Verzögerung bei der Zuordnung von Bestellungen”).

Bei Sponsored Brands Kampagnen gibt es kein Conversion Delay. Die Zuordnung derBestellungen erfolgt zum Kaufzeitpunkt.

Bei Sponsored Products Kampagnen gibt es ein Conversion Delay. Die Zuordnung der Bestellungen wird auf den Klickzeitpunkt attribuiert.

Interpretation der neuen Metriken

Amazon hat zwei neue Metriken für Sponsored Brands veröffentlicht: “Impression-Rang des Suchbegriffs” und "Suchbegriff Impression Share".

1. “Impression-Rang des Suchbegriffs”

Der Impression-Rang ist die absolute Anzahl der Impressions für den jeweiligen Suchbegriff. Beispiel: Mit dem Suchbegriff “pc werkzeug” erzielst du 78,03% Impression Share. Gemessen an den Impressionen liegst du demnach auf dem Impression-Rang eins.

2. “Suchbegriff Impression Share”

Der Bericht “Suchbegriff Impression Share” (deutsch: Anteil an möglichen Impressionen) zeigt den Prozentsatz der Impressionen, den du mit deinen Anzeigen erzielst, verglichen mit der Gesamtanzahl der Impressionen, die du mit deinen Anzeigen erzielen könntest. Es werden die tatsächlichen Anzeigenschaltungen geteilt durch eine geschätzte Anzahl an möglichen Anzeigenschaltungen angeführt.

Brand Category Benchmark Report

Mit dem Bericht “Brand Category Benchmark Report” für Sponsored Brands ist es möglich aussagekräftige Vergleichswerte zu generieren. Ziel des Benchmarking-Berichts ist es, nach Vergleichsgrößen und Richtwerten („Benchmarks“), z.B. bezüglich relevanter KPIs wie Kosten, Ergebnissen, Kundenzufriedenheit etc. zu suchen, die repräsentativ sind für die besten Verfahren und Methoden in einer Kategorie für Sponsored Brands. Es gilt, Potentiale zu identifizieren und auszuschöpfen.

Der “Brand Category Benchmark” Bericht zeigt dir Benchmarks, wie andere in Bezug auf CTR, ACoS und ROAS abschneiden. Der Bericht teilt jeweils in 25, 50 und 75 Perzentil auf.

Ein Perzentil (auch genannt Prozentrang) ist ein Anteil einer Verteilung. Sie splitten die Verteilung in 100 gleich große Einheiten auf. Das Perzentil eines Messwerts gibt dir Auskunft darüber, welcher Anteil der Verteilung über oder unter diesem Messwert liegt. 

Betrachtest du beispielsweise das 75. Perzentil, bedeutet das, dass 75% der Messwerte kleiner als oder gleich groß wie der Messwert des 75. Perzentils sind.

Im Vergleich: Sponsored Products und Sponsored Brands

Amazon Sponsored Products 

Amazon Sponsored Brands

Verfügbarkeit für Seller und Vendoren

Ja

Ja, aber Seller müssen in der Amazon Brand Registry sein

Unterstützung von
Ad Groups

Ja 

Nein

Limits für Kampagnen

• Max. 20.000 Ad Groups per Kampagne
• Max. 1.000 Keywords in einer Ad Group
• Max. 10.000 Anzeigen für das manuelle Targeting
• Max. 500.000 im Auto-Targeting pro Ad Group

• Max. 1.000 Keywords per Kampagne
• Max. 100 Ads per Kampagne
• Max. 3 Produkte per Ad

Platzierung der Anzeigen

• Zu Beginn der Suchergebnisseite oder in den Suchergebnissen
• Auf der Produktdetailseite

• Zu Beginn der Suchergebnisseite
• Als Skyscraper links neben den Suchergebnissen
• Im Footer der Suchergebnisseite
• Auf den Produktdetailseiten

Ziel der Anzeigentypen

• Unterstützung der Kunden bei der Suche nach Produkten

• Steigerung der Markenbekanntheit
• Ansprache der Kunden mit hoher Kaufabsicht
• Produktkollektion anzeigen 

Für welche Art von Produkten ist es geeignet?

Alle Produkte

Bestseller

Strategien

1. Max Clicks 
2. ACoS

1. ACoS
2. Max Impressions
3. Maximale Sichtbarkeit mit den leistungsfähigsten Keywords

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