Podcast #2 | Amazon PPC Kampagnentypen und Strategien

Warum ein ACoS von 5% nicht das Optimum sein muss 

Kampagnentypen und Strategien bei Amazon PPC. Überblick über Amazon PPC Kampagnen. Was für Strategien kann ich verfolgen? Und welche Strategie eignet sich für welches Ziel?

Was muss ich als Händler tun, um bei Amazon Werbung zu schalten? 

Amazon bietet für Händler zwei Self-Service Plattformen an – für Seller die Seller Central und für Vendoren die Amazon Advertising Console. 

Welche Kampagnentypen bietet Amazon an?

Amazon PPC bietet drei verschiedene Kampagnentypen an:

  • Sponsored Products Kampagnen 
  • Sponsored Brands Kampagnen 
  • Sponsored Display Kampagnen

Advertiser starten mit Sponsored Products Kampagnen

Die meisten Advertiser starten mit den Sponsored Products Kampagnen. Wir können feststellen, dass 70-80% des Werbebudgets in Sponsored Products Kampagnen investiert wird.

Wo werden Sponsored Products Kampagnen ausgespielt?

Die Anzeigen werden im oberen Bereich der Suchergebnisseite und auf den Produktdetailseiten ausgespielt.

Wieso liegt der Hauptanteil des Budgets auf den Sponsored Products?

Amazon Sponsored Products sind relativ leicht anzulegen. Eine Auto-Sponsored Product Kampagne benötigt lediglich die Kategorie, z.B. Rucksäcke. Keywords müssen hier nicht eingebucht werden.

Sponsored Brands Kampagne im zweiten Schritt

Sponsored Brands sind Werbeanzeigen bei Amazon, die das Markenlogo, eine individuelle Überschrift und bis zu drei Produkte enthalten.

Wo werden Sponsored Brands Kampagnen ausgespielt?

Sponsored Brands Anzeigen erscheinen in den Suchergebnissen ganz oben und dienen dazu, die Erkennung der Marke und des Produktportfolios zu erhöhen..

Was heißt eigentlich Gebote bei Amazon PPC?

Sponsored Display, Sponsored Brands, und Sponsored Products sind drei Kampagnentypen für Amazon PPC, die auf dem Abrechnungsmodell “Pay-Per-Click” basieren. Erst wenn der User auf eine Sponsored Ad klickt entstehen Klickkosten für den Advertiser. 

Amazon PPC regelt die Vergabe der Anzeigenplätze über ein Auktionssystem, das auf Keywords und Produkten basiert. Um mit einer Produktanzeige in den Suchergebnissen zu erscheinen, bietest du als Seller oder Vendor für jedes Keyword einen bestimmten Betrag, z.B. 1,50€. Diesen Betrag bist du maximal bereit für einen Klick auf deine Ads zu zahlen.

Amazon setzt auf das Second-Price-Model: bei einer Zweitpreisauktion gewinnt der Höchstbietende, zahlt aber den Preis, den der zweite Teilnehmer geboten hat

Bild: Zweitpreisauktion auf Amazon 

Welche Amazon PPC Strategien gibt es? Und welche Strategie eignet sich für welches Ziel?

Bevor du eine Amazon PPC Kampagne startest, musst du dir überlegen, was du mit der Kampagne erreichen willst. Dafür gibt es verschiedene Strategien:

1. Strategie: Produkt zum ranken bringen

Die erste und zentrale Strategie hängt mit dem Produktlaunch zusammen. Du hast dein Produkt bei Amazon gelistet und willst nun Traffic und Verkäufe generieren. Umso mehr Sales du generierst, umso besser ist dein organisches Listing. Der ACoS ist bei dieser Strategie erstmal zweitrangig, da das die definierten Ziele sind:

  • Traffic generieren 
  • Sales erzielen
  • Neues Produkt sichtbar machen

Grundsätzlich eignet sich diese Strategie für frisch gelistete Produkte, um das organische Ranking zu verbessern. "Nach 2-4 Wochen kannst du dann die PPC Kampagne pausieren, da du dein Produkt in das organische Listung gespült hast", so Florian. Wichtig ist zu beachten, dass der ACoS vernachlässigt wird. "Die Kosten- Umsatz Relation ist hier nebensächlich", so Florian.

2. Strategie: Sichtbarkeitsstrategie

Mit dieser Strategie willst du

  • Für deine Topseller so viel Sichtbarkeit wie möglich generieren
  • Relevanz für deine Produkte bei Amazon erzeugen 
  • Markenwelt schaffen 

3. Strategie: Performancestrategie - Königsdisziplin

Das Ziel mit der dritten Strategie ist mit allen gelisteten Produkten auf Amazon mit Hilfe von Amazon PPC mehr Umsatz und mehr Profit zu generieren. Gleichzeitig soll dieser Umsatz kosteneffizient eingekauft werden. Weiterhin laufen die Kampagnen nach dem Produktlaunch permanent durch.

Wie können Strategien im Produktlebenszyklus aussehen?

  1. No ACoS Phase: organisches Ranking aufbauen/verbessern;
  2. ACoS Break Even Phase: SEO Ranking festigen, kein Verlust mehr machen, Gebote reduzieren, Keywords ausschließen, den Traffic sammeln, aber nicht konvertieren;
  3. ACoS-Profitabilitätsphase: den Gewinn mittel- und langfristig maximieren, ACoS senken und Gewinn steigern; 

Warum ist Phase 3 so herausfordernd?

In dieser Phase soll jede Suchanfrage, jedes Keyword maximalen Profit generieren und kein Umsatz soll liegen gelassen werden. Gleichzeitig willst du nicht zu viel bezahlen. "Demnach befindest du dich permanent in einem Spannungsfeld zwischen maximalem Profit und dennoch niedrigen Werbekosten" so Florian.

Grundsätzlich kannst du dich jetzt fragen, wieso du auf diese Strategie setzen solltest, wenn deine Sponsored Products Kampagne mit einem ACoS von 5% anscheinend doch performt.

Das Problem kann sein, dass ein ACoS von 5% nicht das Optimum sein muss. Wieso?  

  • Du kannst deine Gebote nicht granular steuern. 
  • Du verschenkst konvertierende Keywords, auf die du feiner und aggressiver bieten solltest.
  • Du lässt Opportunitäten liegen.
  • Du kaufst ggf. nur wenig Traffic ein.

Kampagnen nach Performancestrategien steuern sind daher immer ein Spannungsfeld, d.h. ein höherer ACoS erzielt ggf. mehr Reichweite, mehr Sales und mein Overall Profit steigt.Das ist lediglich die Makroebene. Diese Performancestrategie ist auf Mikroebene für Keywords und Placements anwendbar.

Stay tuned! Welche Sponsored Products Ausrichtungstypen es gibt gibt und wir ihr damit euer Amazon PPC optimiert, hört ihr in Episode 3 in unserem Podcast “Vitamin A – Deine Dosis Amazon PPC.”

Alle Themen des Podcasts “Vitamin A - Deine Dosis Amazon PPC” Episode 2 im Überblick:

  • Was muss ich als Händler tun, um bei Amazon Werbung zu schalten? (1:38)
  • Welchen Kampagnentypen soll ich wählen? (5:03)
  • Wieso liegt der Hauptanteil des Budgets auf den Sponsored Products? (7:15)
  • Wo werden die einzelnen Kampagnentypen ausgespielt? (9:43)
  • Was sind Gebote, max. CPCs, Klicks, Impressions und die Zweitpreisauktion? (17:40)
  • Welche Kampagne-Strategien für Amazon PPC gibt es? Und welche Strategie eignet sich für welches Ziel? (22:24)
  • Wie können PPC Strategien im Produklebenszyklus aussehen? (30:15)
  • Warum ist die Profitabilitätsphase so herausfordernd? Und warum ein ACoS von 5% nicht das Optimum sein muss. (37:15)

 

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