Podcast #2 | Amazon PPC Kampagnentypen und Strategien

Welche Amazon PPC Strategien gibt es und welche ist die beste für dich? 

In der zweiten Folge des Vitamin A Podcasts diskutieren Florian und Mareike über die verschiedenen Kampagnentypen und Strategien bei Amazon PPC. Du erfährst, welcher Kampagnentyp am besten zu deinen Bedürfnissen passt und welche Strategien du für das Erreichen deiner Ziele verfolgen kannst.

Was muss ich als Händler tun, um bei Amazon Werbung zu schalten? 

Amazon bietet für Händler zwei Self-Service Plattformen an – für Seller das Seller Central und für Vendoren die Amazon Advertising Console. Auf der jeweiligen Plattform hast du die Möglichkeit deine Werbekampagnen zu erstellen und zu verwalten. 

***Update 02/11/2020: Das gesamte Werbemanagement wurde von dem Seller Central auf die Amazon Advertising-Konsole verlagert.***

Was muss ich als Händler tun, um bei Amazon Werbung zu schalten? 
Welche Kampagnentypen bietet Amazon an?
Sponsored Products Kampagnen - Die wichtigsten Fakten im Check
Wo werden Sponsored Products Kampagnen ausgespielt?
Was sind die zwei Ausrichtungen von Sponsored Product Kampagnen?
Sponsored Brands Kampagnen - Die wichtigsten Fakten im Check
Wo werden Sponsored Brands Kampagnen ausgespielt?
Sponsored Display Kampagnen - Die wichtigsten Fakten im Check
Wo werden Sponsored Display Kampagnen ausgespielt?
Was sind Gebote bei Amazon PPC?
Welche Amazon PPC Strategien gibt es? Und welche Strategie eignet sich für welches Ziel?
Amazon PPC Strategie 1 - Das organische Listing für neue Produkte verbessern
Amazon PPC Strategie 2 – Sichtbarkeitsstrategie
Amazon PPC Strategie 3 - Performancestrategie 
Wie können die drei Strategien im Produktlebenszyklus aussehen?
Warum ist die ACoS-Profitabilitätsphase so herausfordernd?

Welche Kampagnentypen bietet Amazon an?

Amazon bietet zum aktuellen Zeitpunkt (Oktober 2020) drei verschiedene Möglichkeiten an Werbekampagnen zu schalten: 

  • Sponsored Products Kampagnen 
  • Sponsored Brands Kampagnen 
  • Sponsored Display Kampagnen

Sponsored Products Kampagnen - Die wichtigsten Fakten im Check

Die meisten Werbetreibenden auf Amazon starten mit der Schaltung von Sponsored Products Kampagnen. Wir können feststellen, dass der Großteil der Werbeausgaben (ca. 70-80 %) in Sponsored Products Kampagnen investiert werden. Das liegt vor Allem daran, dass Sponsored Products Kampagnen sehr leicht und schnell anzulegen sind.

Wo werden Sponsored Products Kampagnen ausgespielt?

Die Anzeigen werden im oberen und unteren Bereich der Suchergebnisseite und auf den Produktdetailseiten ausgespielt. Damit sehen sie den organischen Suchergebnissen sehr ähnlich.

Was sind die zwei Ausrichtungen von Sponsored Product Kampagnen?

Sponsored Product Kampagnen können mit “manueller Ausrichtung” oder “automatischer Ausrichtung” angelegt werden. Der Unterschied zwischen diesen beiden Vorgehensweisen ist, dass Amazon bei den automatischen Kampagnen die Amazon Keywords festlegt und du sie nicht manuell einbuchen musst. Mehr zu den verschiedenen Ausrichtungstypen erfährst du in der Podcast-Episode 3. 

Sponsored Brands Kampagnen - Die wichtigsten Fakten im Check

Sponsored Brands Kampagnen sind Werbeanzeigen bei Amazon, die das Markenlogo, eine individuelle Überschrift und bis zu drei Produkten enthalten können. Sponsored Brands Kampagnen sind in der Einrichtung und Wartung aufwendiger, aber führen auch zu mehr Individualität und damit mehr zu mehr Aufmerksamkeit bei den Online-Shoppern. 

Wo werden Sponsored Brands Kampagnen ausgespielt?

Sponsored Brands Anzeigen erscheinen oben auf der Suchergebnisseite und den Produktdetailseiten. Sie dienen dazu, die Erkennung der Marke und des Produktportfolios zu erhöhen.

Sponsored Display Kampagnen - Die wichtigsten Fakten im Check

Sponsored Display Kampagnen sind für Vendoren verfügbar und werden für Seller derzeit ausgerollt. Mit Sponsored Display Kampagnen erreichst du Online-Shopper innerhalb und außerhalb von Amazon. 

***Update 02/11/2020: Sponsored Display Kampagnen können von Sellern ebenfalls genutzt werden.***

Wo werden Sponsored Display Kampagnen ausgespielt?

Kunden können Display-Anzeigen auf Amazon-Websites, -Apps und Geräten sowie auf Websites und Apps sehen, die nicht zu Amazon gehören. Wenn Online-Shopper auf die Display-Anzeige klicken, kannst du sie zu deiner Produktdetailseite, deinem Store, einer benutzerdefinierten Landingpage auf Amazon oder zu einer externen Website weiterleiten.

Mit den Einkaufsinsights von Amazon kannst du unterschiedliche Zielgruppen mit unterschiedlichen Geboten bedienen, um noch effizienter deine Sponsored Display Kampagnen auszusteuern.

Was sind Gebote bei Amazon PPC?

Sponsored Display, Sponsored Brands, und Sponsored Products sind drei Kampagnentypen für Amazon PPC, die auf dem Abrechnungsmodell “Pay-Per-Click” basieren. Erst, wenn der Online-Shopper auf eine Sponsored Ad klickt entstehen Klickkosten für den Werbetreibenden.

Amazon PPC regelt die Vergabe der Anzeigenplätze über ein Auktionssystem, das auf Keywords und Produkten basiert. Um mit einer Produktanzeige in den Suchergebnissen zu erscheinen, bietest du als Seller oder Vendor für jedes Keyword einen bestimmten Betrag, z.B. 1,56€. Diesen Betrag bist du maximal bereit für einen Klick auf deine Anzeigen zu zahlen.

Amazon setzt auf das Second-Price-Model: Bei einer Zweitpreisauktion gewinnt der Höchstbietende, zahlt aber nur das zweithöchste Gebot.

Amazon PPC Kampagnentypen und Strategien

Zweitpreisauktion auf Amazon 

Welche Amazon PPC Strategien gibt es? Und welche Strategie eignet sich für welches Ziel?

Bevor du deine erste Amazon PPC Kampagne startest, musst du dir überlegen, was du mit der Kampagne erreichen willst. Es gibt drei verschiedene Strategien:

Amazon PPC Strategie 1 - Das organische Listing für neue Produkte verbessern 

Die erste und zentrale Amazon PPC Strategie hängt mit der Einführung neuer Produkte auf dem Amazon Marktplatz zusammen. Nachdem du dein neues Produkt bei Amazon gelistet hast, musst du Traffic und Verkäufe generieren. Es gilt: Je mehr Verkäufe du generierst, desto besser ist dein organisches Ranking und damit deine Sichtbarkeit für die Online-Shopper.

Nach einigen Wochen kannst du dann deine PPC Kampagne pausieren und eine neue Strategie einschlagen, da dein neues Produkt es bereits in das organische Listing geschafft hat.

Amazon PPC Strategie 2 - Sichtbarkeitsstrategie

Die Ziel der zweiten Amazon PPC Strategie ist es, so viel Sichtbarkeit und Relevanz wie möglich für deine Topseller Produkte zu generieren. Sie eignet sich besonders für Online-Händler, die eine Markenwelt schaffen wollen und deswegen vermehrt Relevanz für ihre Top-Produkte bei Amazon erzeugen.

Amazon PPC Strategie 3 - Performancestrategie 

Die dritte Amazon PPC Strategie setzt sich zum Ziel, mit all deinen gelisteten Produkten auf Amazon mehr Umsatz und Profit zu generieren. Der mit der Performancestrategie generierte Umsatz soll möglichst kosteneffizient erzeugt werden. Bei der dritten Amazon PPC Strategie handelt es sich um eine langfristige Strategie, d.h. deine Kampagnen sind dauerhaft aktiv.

Wie können die drei Strategien im Produktlebenszyklus aussehen?

Jedes neu gelistete Produkt durchläuft die folgenden drei Advertising- Phasen, die mit den drei bereits erwähnten Amazon PPC Strategien zu bewältigen sind:

Phase 1 - No ACoS Phase: Das Ziel der ersten Phase ist es, das organische Ranking der neu gelisteten Produkte zu optimieren und möglichst viele Daten für die neu aufgesetzten Amazon PPC Kampagnen zu sammeln. Die erste Phase ist eine langfristige Investition in die Zukunft, weswegen der ACoS auch dementsprechend hoch sein wird. 

Phase 2 - ACoS Break Even Phase: In der zweiten Phase geht es darum, dass SEO Ranking zu festigen und keine Verluste mehr mit Amazon PPC zu machen. Das erreichst du z.B. indem du deine Gebote reduzierst und Keywords manuell ausschließt.

Phase 3 - ACoS-Profitabilitätsphase: Das Ziel der dritten Phase ist es, deinen Gewinn mittel- und langfristig zu maximieren. Du senkst deinen ACoS und steigerst deinen Gewinn ohne das Umsatzniveau zu reduzieren.

Warum ist die ACoS-Profitabilitätsphase so herausfordernd?

In der ACoS-Profitabilitätsphase befindest du dich in einem permanenten Spannungsverhältnis zwischen maximalem Profit und niedrigen Werbekosten. 

Das Problem ist, dass ein ACoS von 5 % nicht immer das Optimum sein muss. Ein höherer ACoS kann ggf. mehr Reichweite und Sales generieren. Bei einem niedrigen ACoS kaufst du im Umkehrschluss weniger Traffic ein und lässt damit ggf. Opportunitäten und mögliche Ausspielungen liegen. 

In Episode 3 des Podcasts “Vitamin A - Deine Dosis Amazon PPC” erfährst du welche verschiedenen Ausrichtungstypen es für deine Sponsored Product Kampagnen gibt und wie du damit dein Amazon PPC optimierst.

Alle Themen des Podcasts “Vitamin A - Deine Dosis Amazon PPC” Episode 2 im Überblick:

  • Was muss ich als Händler tun, um bei Amazon Werbung zu schalten? (1:38)
  • Welchen Kampagnentypen soll ich wählen? (5:03)
  • Wieso liegt der Hauptanteil des Budgets auf den Sponsored Products? (7:15)
  • Wo werden die einzelnen Kampagnentypen ausgespielt? (9:43)
  • Was sind Gebote, max. CPCs, Klicks, Impressions und die Zweitpreisauktion? (17:40)
  • Welche Kampagne-Strategien für Amazon PPC gibt es? Und welche Strategie eignet sich für welches Ziel? (22:24)
  • Wie können PPC Strategien im Produklebenszyklus aussehen? (30:15)
  • Warum ist die Profitabilitätsphase so herausfordernd? Und warum ein ACoS von 5% nicht das Optimum sein muss. (37:15)

 

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