Podcast #37 | Der große Amazon Advertising Rückblick 2020

Was wichtig bleibt und wichtig wird

Das Jahr 2020 neigt sich dem Ende. In Episode 37 schauen Mareike und Florian zurück auf das, was sich in diesem Jahr im Amazon Advertising verändert hat und blicken auch in die Zukunft. Was waren 2020 die wichtigsten Veränderungen für dich als Seller/Vendor? Und welche Neuerungen stehen schon in den Startlöchern? Die wichtigsten Amazon PPC Änderungen und Trends fassen wir in dieser letzten Podcastepisode des Jahres zusammen. 

Übergreifende Amazon Advertising Veränderungen 2020
Neue Features für Sponsored Products in 2020
Neue Features für Sponsored Brands in 2020
Neue Features für Sponsored Display in 2020

Übergreifende Amazon Advertising Veränderungen in 2020

Einführung des Manager Kontos

Der Manager Account ist ein neues Feature der Amazon-Werbekonsole. Damit können Seller, Vendoren und Agenturen Ergebnisstatistiken für mehrere Werbekonten in einem einzigen Dashboard zusammenfassen

Amazon PPC Manager Account

Amazon Manager Account

In deiner Advertising-Konsole hast du also nicht mehr nur den Reiter “Konten”, sondern auch “Verwaltungskonten”. So ist es dir bspw. möglich, deine unterschiedlichen Seller- und Vendoren- oder Länderkonten als Unterkonten zu einem Manager Dashboard hinzuzufügen und somit alle Metriken und sämtliche Ergebnisstatistiken übersichtlich zu sortieren

Dadurch kannst du auf einen Blick erkennen, welches deiner Konten mehr Aufmerksamkeit benötigt. Ein weiterer Vorteil ist, dass du in diesem Manager Account Benachrichtigungen bspw. in Bezug auf Zahlungen und Kontosperrungen erhältst. Somit hast du die maximale Kontrolle und Übersicht über deine Konten.

Umzug von der Seller Central in die Advertising Console

Der gesamte Amazon-Managementbereich ist für Seller von der Seller Central in die Advertising Console umgezogen. Dies bietet nicht nur Vorteile für Seller, sondern auch für Agenturen.

Loggst du dich nun als Werbetreibender bei Amazon ein und klickst auf “Werbung”, solltest du direkt in die Advertising-Konsole weitergeleitet werden. Bist du gleichzeitig Seller und Vendor oder bespielst du als Seller verschiedene Länder, kannst du in der Advertising-Konsole sehr übersichtlich alle Profile und Konten sehen. Die Navigation ist maßgeblich vereinfacht und du erhältst Updates und Benachrichtigungen zu Kampagnen, Portfolios und Konten.

Vier neue Advertising Länder

Amazon hat vier weitere Länder hinzugefügt in denen seit 2020 Advertising möglich ist:

  • Vereinigte Arabische Emirate
  • Königreich Saudi-Arabien
  • Niederlande (bis jetzt nur DSP)
  • Brasilien (bis jetzt nur DSP)

Auch für die Niederlande und Brasilien sollen noch in diesem Jahr Sponsored Brands und Products freigeschaltet werden. Insbesondere die Niederlande können 2021 einen spannenden neuen Zielmarkt für einige Seller und Vendoren darstellen, birgen aber auch neue Konkurrenz.

Amazon bewirbt Eigenmarken

Sucht man bei Amazon nach einem Begriff wie Batterie oder Toaster, fällt auf, dass Amazon sehr prominent seine Eigenmarken bewirbt. Zwar werden die Sponsored Brands Anzeigen nach wie vor als ersten auf der Suchergebnisseite angezeigt, allerdings folgen dann nicht wie gewohnt die Sponsored Products Anzeigen, sondern der Slot “Präsentiert von unseren Marken”. Amazon schiebt seine Eigenmarken somit auf den ersten Platz der Sponsored Products, was eine große Einschränkung für Werbetreibende darstellt. 

Dieses Thema wird auch 2021 spannend bleiben, da offen ist, ob ein solcher Eingriff seitens Amazon vom europäischen Recht geduldet wird oder nicht.

Amazon PPC Eigenmarken

Präsentiert von unseren Marken” -  Amazon pusht Eigenmarken

Mehr zu diesem Thema findest du in unserer PPC Kapsel “Amazon bewirbt Eigenmarken und schiebt sich bei Sponsored Products auf Platz 1

Neue Features für Sponsored Products in 2020

Negatives Produkt-Targeting in Auto-Kampagnen

Endlich: Negatives Produkt-Targeting ist nun auch in Auto-Kampagnen möglich. In Auto-Kampagnen fielen zuvor viele Kosten auf den Produkt-Targets an und du konntest Produkte, die nur Kosten, aber keine Conversions generieren, nicht ausschließen. Da dies nun möglich ist, lässt sich deine Performance maßgeblich verbessern.

Amazon PPC Negatives Produkt-Targeting

Negatives Produkt-Targeting bei Auto-Kampagnen

Hast du zudem bei manuellen Kampagnen Produkt-Targets eingebucht, möchtest du diese vermutlich für Auto-Kampagnen ausschließen, damit die Suchanfragen nur noch in einer Kampagne ausgespielt werden. Auch hier ist das neue Feature des negativen Produkt-Targetings in Auto-Kampagnen unerlässlich. 

Welchen konkreten Nutzen du aus den negativen Produkt-Targets ziehen kannst und diese gezielt einsetzt, erfährst unserer PPC Kapsel #3 und in Folge 22 des Vitamin A Podcasts “Wie du negative Produkt-Targets in Auto-Kampagnen gezielt einsetzt

Ongoing: Suchbegriffe in Stichworte umwandeln

In der Vergangenheit war es in der Seller Central bzw. Advertising-Konsole nur über einen Report möglich Suchbegriffe, welche durch eine Anzeigengruppe generiert werden, aufzurufen. 

Gehst du nun in deine Kampagne und dann in deine Anzeigengruppe, siehst du auf der linken Seite den Reiter “Suchbegriffe”. Dort kannst du dann sehen, zu welchen Suchbegriffen deine Anzeige ausgespielt wird.

Amazon rollt derzeit darauf aufbauend die Möglichkeit aus, die Suchbegriffe aus deiner Liste mit wenigen Klicks in Stichworte umzubuchen. Das Thema Suchbegriffe bei Sponsored Products bleibt also weiterhin spannend.

Amazon PPC Suchbegriffe

Suchbegriffe in Stichworte umwandeln

Neue Features für Sponsored Brands in 2020

Sponsored Brands Kampagnen einfacher bearbeiten

Dank einer Neuerung musst du deine Sponsored Brands Anzeigen nun nicht mehr pausieren und neue anlegen, sondern du kannst diese jetzt direkt bearbeiten. Eine kleine Änderung, die deine Arbeit aber deutlich erleichtern kann.

Benutzerdefiniertes Bild für Sponsored Brands

Du kannst bei deinen Sponsored Brands Kampagnen ein benutzerdefiniertes Bild hinterlegen. Dieses Feature ist zwar noch in der Beta-Version, aber dennoch ein Highlight. Der primäre Vorteil dessen ist, dass du nicht immer dein Markenlogo verwenden musst, sondern bspw. auch mit Lifestyle-Bildern arbeiten kannst. Diese Bilder können spezifisch auf Suchanfragen angepasst sein und dir so im Idealfall mehr Klicks generieren.

Amazon PPC Benutzerdefiniertes Bild

Benutzerdefinierte Bilder für Sponsored Brands Kampagnen 

Neuerungen bei den Anzeigenformaten: Produktkollektion und Store Spotlight

Bei den klassischen Produktkollektionen hat Amazon das Design angepasst und dieses insbesondere im Mobil-Bereich modernisiert. 

Neu bei den Store Spotlights ist, dass du nicht mehr einzelne Produkte bewirbst, sondern Unterseiten in deinem Store, zu denen du direkt linken kannst. Insbesondere wenn du ein breites Sortiment hast und die Suchanfragen noch relativ weit sind, kann ein Store Spotlight eine absolute Empfehlung für dich sein.

Amazon PPC Anzeigenformate

Anzeigenformate bei Sponsored Brands 

Sponsored Brands Video Ads

Das dritte und neueste Anzeigenformat bei den Sponsored Brands sind die Sponsored Brands Video Ads und diese haben es in sich.

Zwar hatten die Sponsored Brands Video Ads einen schweren Start in Europa, der von technischen Problemen geprägt war, verdienen aber eine zweite Chance. So weisen sie geniale CPCs und Click-Through-Rates, sowie einen sehr guten ACoS und eine beachtliche Conversion Rate auf. Auch die Hürden des Produzierens eines solchen Videos sind geringer als du vielleicht annimmst. So sind einige kostenlose Tools eine Partnerschaft mit Amazon eingegangen. Dadurch wird eine einfache Videoerstellung mit Erfüllung der genauen Spezifikationen von Amazon möglich. 

Erlange jetzt und auch in 2021 Wettbewerbsvorteile, indem du in dieses Format investierst und ein hochqualitatives Video produziert, da die Konkurrenz bei Sponsored Brands Video As bis dato noch vergleichsweise gering ist. 

Du möchtest tiefer in die Thematik einsteigen? Dann sieh dir unseren Blogpost zum Thema “Sponsored Brands-Video” an.

Ongoing: Neue Berichte für Sponsored Brands 

Amazon hat zwei neue Berichte für die Sponsored Brands eingeführt. Zum einen den Bericht zu Impressionen-Rang des Suchbegriffs und zum anderen den Markenkategorie-Benchmark Report. 

Der Bericht zum Impressionen-Rang des Suchbegriffs zeigt dir, wie viele von den möglichen Impressionen du mit Anzeigen zu einem bestimmten Suchbegriff über einen bestimmten Zeitraum erreicht hast. 

Welche Learnings kannst du daraus ziehen? Ist der prozentuale Anteil bei für dich besonders relevanten Keywords und Suchbegriffen niedrig, weißt du, dass du an diesen Stellen mehr investieren solltest, um mehr Reichweite zu erlangen. Gerade bei Hero- und Brand Keywords ist ein hoher Suchbegriff-Impressionen-Anteil essentiell.

Der Markenkategorie-Benchmark Report zeigt dir, wie gut deine Marke in bestimmten Kategorien im Vergleich zum Wettbewerb performt. Im Speziellen, kannst du erkennen, wie hoch dein Impressions-Anteil insgesamt oder bspw. deine Click-Through-Rate oder dein ACoS im Vergleich zu anderen ist. 

Dieses Feature ist allerdings bislang noch nicht überall ausgerollt und auch ausschließlich für Sponsored Brands (nicht Sponsored Brands Video Ads oder Sponsored Products) verfügbar

Upcoming: Produktoptimierung

Legst du eine Sponsored Brands Kampagne und ein Creative an, findest du bald unten links die Option “Produktoptimierung” (engl.: Optimize your Ad). 

Klickst du diese Option an öffnet sich ein Pop-up Fenster, in dem Amazon darauf hinweist, dass Amazon selbst die Produkte auswählt, die sie in der Sponsored Brands Ad anzeigen lassen. Dies geschieht in Abhängigkeit davon, was die Kunden suchen.

Amazon PPC Produktoptimierung

Produktoptimierung innerhalb der Sponsored Brands 

Dieser Automatismus ermöglicht dir, dass du innerhalb der sonst recht starren Sponsored Brands Anzeigen zunächst dein gesamtes Inventar hinzufügst und einen generischen Titel setzt und Amazon dann den Mid- und Longtail für dich optimiert

Die Produktoptimierung ist bis dato noch nicht überall verfügbar. Nutze also die ersten Monate von 2021, um dieses Feature zu testen, indem du eine “Catch-all” Kampagne anlegst. 

Für eine detaillierte Übersicht und tiefgreifende Informationen zum Thema Sponsored Brands, lohnt ein Blick in unseren “Ultimativen Sponsored Brands Guide 2021”.

Neue Features für Sponsored Display in 2020

Neuer Kampagnentyp für Seller

Alle Seller, die eine Marke registriert haben, können Sponsored Display Kampagnen nutzen. Sponsored Display Ads sind zwar kein Game Changer, können dein Portfolio aber sehr wohl ergänzen. 

Amazon PPC Sponsored Display Ads

Sponsored Display Ads jetzt auch für Seller

So sollte ein Großteil deiner Werbeausgaben in Sponsored Products (circa 70%) und Sponsored Brands (circa 20%) fließen, Sponsored Display Anzeigen können deinen Marketing Mix allerdings vervollständigen. Zudem sind sie sehr leicht einzurichten und zu targeten. 

2021 könnte die Bedeutung von Sponsored Display Ads weiter wachsen, da der Wettbewerb um dieses Werbeformat durch die Freigabe für Seller steigen wird. 

Du möchtest mehr über Sponsored Display Anzeigen erfahren? Dann ist unsere Kapsel zu dem Thema und unserer Blogpost “Wie funktionieren Sponsored Display Anzeigen?” genau das Richtige für dich.

Ausrichtung

Hinsichtlicher der Ausrichtung tut sich derzeit Einiges für Seller. Für Europa hat Amazon zunächst die Ausrichtung nach Produkt veröffentlicht. Sprich, du targetest bestimmte Produkte innerhalb einer Kategorie nach spezifischen Kriterien/Marken und wirst dort bspw. auf der Produktdetailseite ausgespielt. Die Abrechnung erfolgt wie gewohnt nach einem Klick-Modell.  

Upcoming: Remarketing - Benutzerdefinierte Zielgruppen

Ansichten für Wiedervermarktung (engl.: Remarketing) ist ein Feature, welches bereits in den USA angelaufen ist und großes Potential hat. 

Amazon PPC Remarketing

Benutzerdefinierte Zielgruppen

Du tragetest mit deinen Sponsored Display Anzeigen nicht mehr bestimmte Produkte, sondern richtest deine Anzeigen nach Nutzern, die bestimmte Aktionen durchgeführt oder bestimmte Produkte angesehen haben, aus. Bestimmte Produkte deiner Kategorien sind Produkte, die du aussuchen, einstellen und targeten kannst. Alternativ kannst du auch nach deinen Produkten ausrichten, wenn die Nutzer also auf deinen Produkten waren, retargetest du diese solange bis die Nutzer diese Produkte gekauft haben. Dieses Targeting funktioniert nicht nur auf Amazon, sondern im gesamten Amazon Werbenetzwerk

Insgesamt gab und gibt es also in allen Amazon PPC Bereichen zahlreiche Neuerungen und Trends, welche du spätestens Ende 2020/Anfang 2021 nutzen kannst, um deine Kampagnen zu optimieren und durch frühes Testen und Adaptieren Wettbewerbsvorteile erlangen. Auf einen ausführlichen Ausblick auf das Jahr 2021 kannst du in unserer nächsten Podcastepisode am 06.01.2021 freuen.

Für Fragen und Feedback schreibt uns gerne eine Mail an:

vitamin-a@adference.com

Stay tuned! Alle Episoden des Podcasts "Vitamin A - Deine Dosis Amazon PPC".

Alle Themen des Podcasts “Vitamin A - Deine Dosis Amazon PPC” Episode 37 im Überblick:

  • Übergreifende Veränderungen bei Amazon Advertising in 2020 (05:37)
    • Amazon bewirbt Eigenmarken (14:35)
  • Neue Features für Sponsored Products in 2020 (13:45)
    • Negatives Produkt-Targeting in Auto-Kampagnen (16:14)
    • Ongoing: Suchbegriffe in Stichworte umwandeln (18:00)
  • Neue Features für Sponsored Brands in 2020 (21:17)
    • Store Spotlight (23:33)
    • Sponsored Brand Video Ads (25:02)
    • Ongoing: Neue Berichte für Sponsored Brands (27:45)
    • Upcoming: Produktoptimierung (32:02)
  • Neue Features für Sponsored Display in 2020 (39:53)
    • Release für alle Seller mit Markenregistrierung (40:12)
    • Ausrichtung (43:56)
    • Upcoming: Remarketing - Benutzerdefinierte Zielgruppen (45:48)
  • Rückblick: Amazon PPC im Jahr 2020 (49:57)
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