Google Shopping CSS: Was ändert sich für dich?

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Wer erinnert sich nicht daran: die Europäische Kommission belegte Google 2017 mit einer Rekord-Wettbewerbsstrafe von 2,4 Milliarden Euro. Google hat seither die betroffene Produktsuche in eine Preisvergleichsplattform umgewandelt, um einer Sperre von Google Shopping in Europa zu entgehen. Die Umstrukturierung der Shopping Ads zu einem Preisvergleich, ermöglicht nach wie vor enorme finanzielle Vorteile für Werbetreibende.

Wenn du E-Commercer bist und von dem Google CSS Incentives Program für Händler noch nicht gehört hast, solltest du aufmerksam weiterlesen, denn das lohnt sich: Durch CSS bietet sich dir in Google Shopping eine einmalige Gelegenheit für niedrigere CPCs.

Die Hintergründe für Google Shopping CSS sind dir klar – du willst wissen, was du beim Umzug beachten musst und welche Account-Struktur die richtige ist, um alle CSS Vorteile nachhaltig für dich zu nutzen? Das erfährst du in unserem Ultimativen Google Shopping CSS Guide – mit Best Practices zur Migration von Google Shopping zu CSS, zum Handling & zur Account-Strategie.

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Google Shopping goes CSS

Seit einiger Zeit sind alle Shopping-Anzeigen, die in den Hauptsuchergebnissen von Google erscheinen, Teil eines Comparison Shopping Service (CSS). Google Shopping selbst fungiert auch als CSS ("Von Google"), nimmt wie die anderen Preisvergleichsplattformen an der Bieterauktion teil und konkurriert mit anderen CSSs, die im Auftrag von Händlern Gebote abgeben. 

Was hat sich durch Google Shopping CSS geändert?

Für Google Nutzer ist die Einführung von Google Shopping CSS kaum erkenntlich – die vorerst einzige sichtbare Änderung war die hinzugefügte Zeile "Von ...." am unteren Rand der Anzeige. Inzwischen hat Google eine eigenes Anzeigenformat für CSS gestartet: die Comparison Listing Ads. Sie weisen neben den normalen Shopping Ads ein zweites Karussell vor, in dem alle relevanten Preisvergleiche hervorgehoben werden.

Advertiser betrifft die tatsächliche Änderung durch Google Shopping CSS: der Preis eines Klicks

Genauer gesagt, hat sich die Zusammensetzung der Händler-Gebote in Google Shopping geändert. Google Shopping behält etwa 20% der Gebote als Marge ein. Das bedeutet für dich als Händler, dass deine Gebote um etwa 20% reduziert in die Auktion um den Anzeigenrang eingehen! Du bist also plötzlich – ohne dass du irgendwelche Änderungen an deinen Ads vorgenommen hast – massiv im Nachteil gegenüber Werbetreibenden, die ihre Google Shopping Ads bereits über einen Google CSS Partner schalten.

Umkehrschluss: etwa 20% niedrigere CPCs mit Google Shopping CSS

Da andere CSS häufig keine oder niedrigere Margen berechnen bedeutet das für dich Im Umkehrschluss: deine Gebote mit einem Google CSS Partner etwa 20% geringere Kosten verursachen:

Google Shopping CSS machen niedrigere Gebote durch Margen-Vorteil möglich

Dies gilt jedoch nur für die Ausspielung der Anzeigen auf der Startseite der Google Suche: Die "Shopping"-Seite wird aus Sicht der Europäischen Kommission als alleinstehender Preisvergleich gewertet und ist daher nicht vom Urteil betroffen.

Rückblick:
Google Shopping CSS wird zum Game Changer

Die Umstrukturierung von Google Shopping zu Preisvergleichen war der erste Schritt, den Google im September 2017 unternommen hatte, um dem Urteil der Europäischen Kommission zu entsprechen, wonach Google gleiche Wettbewerbsbedingungen auf Google Shopping schaffen müsse. Die Teilnahme an der Auktion sollte traditionellen Preisvergleichen Chancengleichheit bringen. Traditionelle Vergleichsseiten – der Hauptbeschwerdeführer in diesem Fall ist der britische Vertical-Search-Anbieter Foundem – hofften auf mehr Sichtbarkeit in der Produktsuchmaschine.

Bald nach der Änderung stand fest: für traditionelle Preisvergleiche hat sich die Situation nicht sehr verändert – ihre Sichtbarkeit hat sich kaum verbessert. Sie hatten Mühe Händler davon zu überzeugen, ihre Produkte über ihre Plattformen zu bewerben, wodurch sich i.d.R. niedrige Margen für die Preisvergleiche ergaben.

Da weder die EU noch die alten Preisvergleichsseiten signalisierten, dass sie diese Ergebnisse akzeptieren würden, ergriff Google weitere Maßnahmen zur Abwehr einer noch höheren Bußgeldstrafe von 4 Mrd. €: Großzügige Anreize für Händler, die den Wettbewerb mit beeindruckender Geschwindigkeit beschleunigten:

Der Kickback: Googles Incentives Programm SpendMatch

Zwischenzeitlich bot Google Händlern außerdem großzügige finanzielle Anreize, damit diese ihre Produkte über externe Preisvergleichsseiten bewerben: Um den Wettbewerb zu beleben hatte Google damit begonnen, Händlern einen Teil ihres Ad Spends als Credits gutzuschreiben, wenn diese ihre Produkte über einen Google CSS Partner bewerben.

Je nach Werbeausgaben erhielten Händler bei gleichem Traffic so bis zu 32.000€ pro Monat. In Kombination boten Kickback & der Auktionsvorteil durch das Wegfallen der Marge enorme Einsparmöglichkeiten für Werbetreibende. Für Werbetreibende war also ein durchaus attraktiver Deal aus der Situation zu schlagen. Das SpendMatch Program endete mit dem 31. Dezember 2018.

Wie kann ich als Händler an Google Shopping CSS teilnehmen?

Um die besseren CPC-Konditionen als Google Shopping Merchant zu nutzen und den Kickback zu erhalten,  musst du zunächst einen Google CSS Partner finden. Du kannst frei wählen zwischen einer traditionellen Preisvergleichsplattform, einer Agentur oder einem AdTech-Unternehmen, das sich gleichzeitig als CSS anbietet.

Agenturen und Technologie-Anbieter haben begonnen eigene CSSs zu starten, um ihren Kunden – werbetreibende Händler – weiterhin den besten Service bieten zu können. Disclaimer: Das Adference CSS ist eines davon. ;)

Nachdem du dich für deinen Google CSS Partner entschieden hast, stellst du deine Produktdaten einfach über ein separates Merchant Center-Konto zur Verfügung, das von deinem Google CSS Partner für dich erstellt wird. Der Google CSS Partner verwendet dann das Inventar in deinem Merchant Center, um in deinem Namen Shopping-Anzeigen zu schalten.

Google Shopping CSS mit Strategie

Ob deine Strategie darin besteht, deine Werbeausgaben um bis zu 20% zu senken und das zusätzliche Werbebudget als Kostenreduzierung bei gleichbleibenden Einnahmen zu sehen, oder ob du Kickback und niedrigere CPCs zur sofortigen Neuinvestition und aggressiverem Bidding nutzt, liegt ganz bei dir.

Der Trend geht zur Reinvestition: Die Erfahrung aus Hunderten von Migration hat gezeigt, dass CSS in den allerwenigsten Fällen zur Kostenreduzierung eingesetzt wird – üblicherweise wird das freigewordene Budget sofort zur Steigerung der Sales-Zahlen in die Shopping Ads gesteckt. Typischer CSS Neben-Effekt: die Impressions steigen massiv, während der Preis pro Klick den Erwartungen entsprechend sinkt.

Das optimale Google Shopping CSS Setup: 1 Account, 2 Accounts…?

Es ist möglich, mit mehreren CSSs zusammenzuarbeiten – Google wird sein Möglichstes tun, um dein Produkt nur einmal bei derselben Suchanfrage anzuzeigen und du dich nicht selbst in der Zweitpreis-Auktion ausstichst. Wer jedoch Produkte in vielen Kleider- oder Speicher-Größen, Farben oder anderen Varianten anbietet, hat durch die Aussteuerung über mehrere CSS relativ gute Chancen mit denselben Sneakern in Größe 38, 40 und 42 in den Suchergebnissen zu erscheinen. Die Multi-Account Strategie erfordert durch die Dopplung oder Vervielfachung der Accounts jedoch erheblichen Pflegeaufwand. Ob sich das lohnt, ist insbes. für kleinere Advertiser fraglich. Soviel dazu an dieser Stelle. Wenn du dir noch nicht sicher bist, welche Account-Strategie für dich geeignet sein könnte: In unserem Ultimativen Google Shopping CSS Guide schauen wir uns das Thema im Detail an:

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Noch Fragen? Schau doch bei unserem nächsten Google Shopping & CSS Webinar vorbei.

Auf Google CSS Partner-Suche? Lass uns gerne darüber sprechen, wie du mit dem Adference CSS das 20% Einsparpotential durch Google Shopping CSS optimal nutzen kannst – gemeinsam finden wir das geeignete Setup für dich! Unser erfahrenes CSS Team übernimmt das volle Onboarding und betreut dich beim Umzug  zu Google Shopping CSS und danach.

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