Der Ultimative Amazon PPC Guide 2019

Adference PPC Blog

Tipps und Insights für innovatives Onlinemarketing zum Nachlesen

Was ist Amazon PPC?
Warum ist Amazon PPC wichtig?
Für wen ist Amazon PPC?
Welche Formen von Amazon PPC gibt es?
Wie funktioniert Amazon PPC?
Wie funktioniert Amazon PPC für Amazon Sponsored Products?
Welche Kampagnentypen für Amazon Sponsored Products gibt es?
NEU: Was ist Targeting? Wie funktioniert es bei Amazon Sponsored Products?
Wie kann ich mit Amazon PPC starten?
Amazon Sponsored Products Kampagne als Seller anlegen
Wie optimiere ich Amazon PPC Kampagnen?
Wie strukturiere ich Amazon PPC Kampagnen?
Welche Amazon PPC Strategie ist die richtige für mich?
Wie kann eine Voll-Automatisierung von Amazon PPC helfen?
Wie optimiere ich Amazon PPC Keywords?
Wie verbessere ich den ACoS meiner Amazon PPC Kampagnen?
Welche Kennzahlen kann ich als Vendor statt dem ACoS für Amazon PPC nutzen?
Welche Keyword Tools kann ich für Amazon PPC nutzen? 

Mehr Amazon Advertising Insights? Die gibt es hier:

Amazon Advertising: Das musst du wissen
Wie kann ich den ACoS optimieren?

 

* * * Amazon Advertising Update 1.3.2019 * * *

Neue Features, neue Fragen: Amazon baute die Werbeplattform Amazon Advertising 2018 mit beeindruckender Geschwindigkeit weiter aus. Advertisern drückte Amazon einen ganzen Werkzeugkasten voller neuer Tools zur Performance-Optimierung in die Hand. Höchste Zeit also, den Kopf mit frischem Amazon Advertising Wissen zu füllen. 

Ob mit oder ohne Kaffee – das überlassen wir dir. ;)

Wir haben uns die neuen Features genauer angesehen: Was die Einstellungen können und wie du sie einsetzen kannst, erfährst du ab sofort in unserem umfassend aktualisierten Amazon PPC Guide - inkl. neuem Kapitel zum Anzeigentargeting.

NEU im Guide:

  • Portfolios

  • Dynamische Bidding Strategien

  • Placement Modifier

  • Produkte- und Kategorien-Targeting

  • Targeting-Optionen für Auto-Kampagnen
     

Außerdem im Guide: umfassende How-Tos für Seller und Vendoren. Erfahre, wie du Produktanzeigen in Amazon mit der richtigen Kampagnenstruktur, dem richtigen Keyword-Setup, und trennscharfem Keyword Harvesting gezielt steuerst!

Als Anbieter einer PPC-Lösung für Amazon optimieren wir täglich die Bids und Kampagnen unterschiedlichster Seller und Vendoren. Damit sind wir tief in der Performance-Optimierung für Amazon PPC verankert.

 

Was ist Amazon PPC?

Amazon bietet Sellern verschiedene Anzeigenmodelle, um Werbung in der Amazon Produktsuche zu schalten. Die verschiedenen Kampagnentypen folgen dem Pay-per-Click Prinzip. PPC steht für Pay-per-Click und bedeutet: Bezahle pro Klick.  Werbetreibende bezahlen pro Klick auf die Anzeige. Das heißt, du zahlst für die Ausspielung nur, wenn die Werbung tatsächlich angeklickt wurde.

Mit Amazon PPC sind Werbetreibende in der Lage, Produkte häufiger an Schlüsselstellen der Suchergebnisseiten potentiellen Käufern anzuzeigen und so die Sichtbarkeit der Produkte stark zu erhöhen. Je nach Anzeigentyp können die Werbeanzeigen an unterschiedlich prominenten Positionen der Suchergebnisse ausgespielt werden. Da die Produkte öfter Suchenden mit Kaufabsicht angezeigt werden, können Anbieter Umsatz- und Verkaufszahlen mit Werbeanzeigen auf Amazon massiv ankurbeln.

Amazon Advertising Positions white adsorganic-1

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Warum ist Amazon PPC wichtig?

8 Gründe für Amazon PPC

Amazon PPC ermöglicht Sellern und Vendoren, auf Amazon mehr Produkte schneller zu verkaufen. Mit Amazon PPC kannst du:

  1. Die Sichtbarkeit der Produkte erhöhen
    Beworbene Produkte erscheinen häufiger an einer höheren Position als in den organischen Ergebnissen, die allein werbefreie Produkte auflisten.

  2. Verkaufszahlen für jede Art von Produkt ankurbeln
    Amazon PPC kurbelt die Verkaufszahlen eines Nischenprodukts genauso an, wie die eines Bestsellers – zu unterschiedlichen Klickpreisen. 
Nischenprodukte bewerben: Produktposition liegt noch vor dem Amazon Bestseller.
  1. Saisonale Kampagnen steuern
    Viele Produkte haben zu einer bestimmten Zeit im Jahr Saison. Mit Amazon PPC kannst du diese über einen begrenzten Zeitraum gezielt bewerben und damit sogar auf länger anhaltende Witterungsverhältnisse reagieren.

  2. Neue Produkte pushen
    Wenn Produkte neu ins Sortiment kommen, weisen sie niedrige Verkaufszahlen auf. Die Chancen auf eine Ausspielung auf Seite 1 der organischen Suchergebnisse ist mit einem neuen Produkt gering. Mit Amazon PPC wird es früher weiter vorne in den organischen Ergebnissen erscheinen.

  3. Top Positionen für erfolgreiche Produkte verteidigen
    Vermutlich hat jeder Seller oder Vendor auf Amazon Kernprodukte, die auch in den organischen Ergebnissen auf Seite 1 landen. Durch die zunehmende Zahl an Anbietern wird der Druck größer, mit diesen Produkten weiterhin zu bestehen. Amazon PPC kann hier unterstützend hinzugeschaltet werden.

  4. Traffic auf Angebote mit wenigen Aufrufen lenken
    Um auf ein Angebot oder eine Aktion kurzfristig aufmerksam zu machen, kann Werbung in Form von Amazon PPC den entscheidenden Vorteil bringen.

  5. Abverkäufe promoten
    Auch Abverkäufe funktionieren nur, wenn Suchende auf die reduzierten Preise aufmerksam gemacht werden. Setze auf Werbeanzeigen, um die Sichtbarkeit von Abverkäufen zu erhöhen.

  6. Organische Rankings in den Suchergebnissen verbessern
    Du steigerst die Conversion Rate für deine Produkte. Da häufig verkaufte Produkte an höherer Position in den Suchergebnissen erscheinen, kann Amazon PPC auch hilfreich dabei sein, organische Ergebnisse zu verbessern.

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Für wen ist Amazon PPC?

Amazon PPC kann jeder nutzen, der Produkte bei Amazon verkauft. Amazon unterscheidet zwischen Sellern und Vendoren und stellt ihnen unterschiedliche Werbeplattformen zur Verfügung.

Amazon Seller und Vendoren

Vendoren

Vendoren unterscheiden sich von Sellern definitionsgemäß insofern, dass Amazon die Ware direkt vom Vendor als Hersteller bezieht und sie unter dem Namen Amazon verkauft, während Seller die Ware direkt an den Endkunden abgeben. Vendoren haben keine direkte Geschäftsbeziehung zum Endkunden: Verkauf und Versand erfolgt durch Amazon.

Vendoren in der Advertising Console ein (früher Amazon Marketing Services) um ihre Anzeigen zu verwalten. Sie haben hier die Möglichkeit, folgende Werbeformate einzusetzen:

Amazon Werbeformate für Vendoren


Weitere Werbe-Dienste die Vendoren vor September 2018 zur Verfügung standen, wie die Amazon Marketing Services (AMS), Amazon Advertising Platform (AAP) und die Amazon Media Group (AMG) hat Amazon zu der einheitlichen Brand Amazon Advertising zusammengefasst.

Beispiel für einen Amazon Vendor: ESN 

ESN wird als Vendor unter dem Produktnamen geführt. Verkauf und Versand erfolgt durch Amazon.

  

Seller

Seller greifen auf das Seller Central zu, um Werbeanzeigen auf Amazon zu schalten. Sie geben die Ware direkt an den Endkunden ab. Sellern stehen insgesamt weniger Werbemöglichkeiten zur Verfügung. Sie können aktuell folgende PPC-Werbetypen schalten:

  • Amazon Sponsored Products Ads
  • Amazon Sponsored Brands Ads (nur als Markenbesitzer)

Beispiel für einen Seller auf Amazon: Fitmart

Händler Fitmart GER Fitmart bietet das ESN Designer Whey auf Amazon zusätzlich als Seller an.

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Welche Formen von Amazon PPC gibt es?

Es existieren 3 Typen von Amazon PPC Anzeigen:

Amazon Vendor Sponsored Ads GER

 

Sponsored Products

Sponsored Products Kampagnen sind PPC-Kampagnen, die dazu dienen, mehr Traffic auf die Produktdetailseite zu lenken. Ihre Ausspielung wird – je nach Kampagnentyp – über die Einbuchung von Keywords – Schlüsselwörtern in den Suchbegriffen – gesteuert. Die Anzeigen werden an unterschiedlichen Positionen ausgespielt in Abhängigkeit davon, welchen Anzeigenrang der Advertiser in der Vergabeauktion erreicht hat. 

Bid Anpassungen nach Placement

Um die besten Anzeigenplätze zu Beginn der Suchergebnisse (“Top of product search”) oder Produktdetailseiten zu erreichen, können Seller und Vendoren mit Placement Modifiern ihre Gebote um bis zu +900% zum Standardgebot boosten. Die Placement Modifier lösen den bisherigen Modifier Bid+ ab.

Sponsored Products werden an folgenden Stellen ausgespielt:

1. Position: Auf der Suchergebnisseite ganz oben

2. Position:  Auf der Suchergebnisseite unten

Screenshot ASP Amazon stark gekürzt website kl

 

3. Position: Auf der Produktdetailseite

3a: Im Carousel unter der Beschreibung des Produkts 

 

3b: Über dem Kundenfeedback-Bereich

 

In folgenden Kategorien kannst du Sponsored Products Anzeigen schalten (Stand Februar 2019):

Amazon Sponsored Products Kategorien

 

Sponsored Brands (ehem. Headline Search Ads)

Sponsored Brands Ads sind keyword-gesteuerte PPC-Anzeigen. Sie erscheinen in der Headline – ganz oben – auf der Suchergebnisseite und an 3 weiteren Positionen – seitlich und am unteren Seitenrand, wie hier in der Abbildung zu sehen: 

Sponsored Brands Ads Positions

Die Anzeigenposition in der Headline gehört zu den besten Positionen der Amazon Produktsuche. Einzige Voraussetzung um als Seller oder Vendor Sponsored Brands Ads schalten zu können ist es, in der Amazon Brand Registry gelistet zu sein.

Um eine Sponsored Brands Ad zu erstellen, wählt der Werbetreibende 3 oder mehr Kernprodukte seiner Brand aus. Klickt ein User dann auf das Anzeigenbild, wird er zur Produktdetailseite, zu einer eigenen Amazon.de-Landingpage für diese Produkte oder zu einem Amazon Store / Amazon Shop weitergeleitet.

Amazon Sponsored Brands - Wähle die Landing Page selbst

Neben der Ausspielung im Header der Suchergebnisseite, zeichnen sich diese Anzeigen dadurch aus, dass du sie mit kreativen Anzeigentexten aufwerten kannst. Die kreative Ad Copy kannst du in einem Step-by-Step Ad Builder ganz einfach selbst anlegen. Alle Anzeigen für Sponsored Products hingegen werden automatisiert auf Basis der Produktbeschreibung erstellt. Nachteil: bei Sponsored Brands können keine negativen Suchbegriffe eingebucht werden.

Gebote erhöhen für Top-Anzeigenplätze
Sellern stehen mehrere Sponsored Brands-Anzeigenpositionen zur Verfügung. Das Besondere daran: du kannst die Gebote entsprechend der Anzeigenposition anpassen. Sprich: wenn deine Anzeige für die Top-Position im Header in Frage kommt, kannst du das Gebot um bspw. +30% erhöhen. Kommt die Anzeige jedoch nur für eine Ausspielung am unteren Seitenrand in Frage, wird das Gebot -30% modifiziert.

Manuell kannst du die Gebote sowohl erhöhen, als auch senken. Wählst du hingegen die automatisierte Anpassung durch Amazon, werden deine Gebote lediglich gesenkt. Sie werden nie angehoben, um Top-Positionen zu erreichen. Das bedeutet für dich, dass du mit einem höheren Standardgebot starten musst, um dennoch im Header ausgespielt zu werden. Eine Anpassung der Gebote nach Platzierung ist inzwischen auch bei Sponsored Products möglich.

 

Product Display Ads

Product Display Ads sind ein PPC-Anzeigenformat, mit denen das Targeting bestimmter Produkte oder Interessen möglich wird. Ob eine Anzeige ausgespielt wird oder nicht, entscheidet sich hier also nicht über Keywords, sondern über ihre Relevanz für den Kunden bzw. ihren Kontext zu ähnlichen Produkten.

Kunden mit bestimmten Interessen kannst du so besser erreichen. Product Display Ads erscheinen vorrangig auf der Produktdetailseite rechts unter der BuyBox.

  Sponsored Products Sponsored Brands Product Display Ads
Targeting Keyword-Targeting über relevante Keywords und Negative Keywords Keyword-Targeting über relevante Keywords Kontextuelles Produkttargeting oder verhaltensbasiertes Interessentargeting
Ausspielung Über, unter und neben den Suchergebnissen in mehreren Reihen Seiten-Header über den Suchergebnissen, linken Seitenleiste, unter den Suchergebnissen Seitenleiste auf relevanten Produktdetailseiten, unter den Suchergebnissen, auf Kundenbewertungsseiten, in Follow-Up E-Mails
Tagesbudget

Amazon.de: Mindestens 1€, Maximal 50.000€

Amazon.com: Mindestens 1$, Maximal 1.000.000$

 

Pro
  • Uneingeschränktes Keyword-Targeting: Alle Keyword Match Types und Negative Keywords verfügbar
  • Platzierung in den Suchergebnissen
  • Anzeigen werden automatisiert erstellt
  • Top-Position
  • Eigene Landingpage oder Verknüpfung zum Store
  • Custom Ads
  • Interessen- oder Produkt-basiertes Nutzertargeting
  • Custom Ads
Contra Top-Position nicht erreichbar Keine negativen Keywords Anzeigenpositionen sehr divers

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Wie funktioniert Amazon PPC?

Amazon PPC regelt die Vergabe der Anzeigenplätze über ein Auktionssystem, das auf Keywords und Produkten basiert. Um mit einer Produktanzeige in den Suchergebnissen zu erscheinen, bietet ein Seller oder Vendor für jedes Keyword einen bestimmten Betrag, z.B. 0,50€. Diesen ist er bereit, maximal für einen Klick auf seine Anzeige zu bezahlen.

Amazon reiht die Anzeigen in der Auktion nach Höhe der Gebote der Seller und Vendoren und weist ihnen absteigende Anzeigenplätze zu. Der Händler mit dem höchsten Gebot hat i.d.R. gute Chancen auf die vorderste Position.

Neben dem Gebot fließen jedoch noch weitere Faktoren in das Anzeigenranking ein. Als extrem kundenzentriertes Unternehmen misst Amazon der Händler-Performance einen hohen Stellenwert bei: wie hoch ist die Retourenquote, passt die Kundenzufriedenheit, können sich Kunden anhand der Produktseite ein angemessenes Bild von deinem Angebot machen, etc. Diese Faktoren sind in Summe in etwa vergleichbar mit dem Qualitätsfaktor bei Google Ads, der direkt in die Berechnung des Anzeigenranges einfließt.

Wie in Google Ads, beruht die Vergabe der Anzeigenränge auch in Amazon grds. auf einer Zweitpreisauktion, d.h. der Höchstbietende bezahlt tatsächlich lediglich den vom Zweitplatzierten gebotenen Betrag.

Amazon PPC Zweitpreis-Auktion

Der Vorteil dieser Auktionsform ist, dass alle Bietenden mit dem besten Ergebnis zu rechnen haben, wenn sie ihren wahren Wert für eine Anzeige bieten:

Der Erstplatzierte hat keinen Nachteil dadurch, sein wahres Maximalgebot abzugeben. Er kennt die Obergrenze und weiß, dass er nur das zweithöchste Gebot bezahlen wird. Würde der Zweitplatzierte ein höheres Gebot als sein wahres Gebot abgeben um die Auktion zu gewinnen, müsste er in der Folge mehr bezahlen als er eigentlich möchte. Dauerhaft würde das für ihn nicht funktionieren.

Das System bietet also einen Anreiz, das wahre Maximalgebot zu nennen.

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Wie funktioniert Amazon PPC für Amazon Sponsored Products?

Amazon Sponsored Products ist ein Pay-Per-Click-Anzeigenformat, das über eine Zweitpreisauktion auf Basis von Keyword-Geboten funktioniert. Um Sponsored Products Anzeigen zu schalten, müssen Seller und Vendoren eine Auktion um die verfügbaren Anzeigenplätze gewinnen. Sponsored Products Ads werden nur ausgespielt, wenn das jeweilige Produkt in der Buy Box, auch “Einkaufswagenfeld” genannt, angeboten wird. 

Vorteil des Buy Box Kriteriums: du hast sehr gute Chancen, dass Kunden das Produkt bei dir kaufen werden. Umgekehrt: könnten Händler für ein Produkt Werbung schalten ohne die Buy Box dafür gewonnen zu haben, würde der Kauf mit hoher Wahrscheinlichkeit an den Händler gehen, der in diesem Augenblick in der Buy Box hinterlegt ist.

Amazon Einkaufswagenfeld oder Buy Box

 

Da die Anzeigen an das Amazon Produktinventar gekoppelt sind, werden sie für nicht verfügbare Produkte praktischerweise nicht mehr ausgespielt.

Keywordtypen

Die PPC-Kampagnen werden i.d.R. über sog. Keywords gesteuert. Keywords sind Schlüsselwörter, die zu den Suchbegriffen passen, welche Käufer in ihrer Suchanfrage verwenden. Deine Anzeige wird nur dann ausgespielt, wenn Keywords und Suchbegriffe übereinstimmen. Über die Wahl der Keywords kannst du also genau bestimmen, bei welchen Suchanfragen deine Produktanzeigen ausgespielt werden sollen – und bei welchen nicht. Seit Ende 2018 gibt es zusätzlich die Möglichkeit, Sponsored Products Ads nur für bestimmte Produkte / ASINs und Kategorien auszuspielen.

Mit den verschiedenen Keyword Match Types kannst du die Ausrichtung deiner Anzeigen auf bestimmte Suchanfragen weiter verfeinern:

  1. Exakte Übereinstimmung: Das Keyword muss exakt zum Suchbegriff passen.
  2. Phrasenübereinstimmung: Das Keyword muss in der Suchphrase nur enthalten sein.
  3. Breitgefasste Übereinstimmung: Das Keyword kann in ähnlichen Varianten in der Suchanfrage vorkommen.

Negative Keywords
Mit negativen Keywords stellst du sicher, dass deine Anzeigen zu unpassenden Suchanfragen auf keinen Fall ausgespielt werden. Wenn du die Sportnahrung Designer Whey verkaufst, möchtest du beispielsweise die generische Suchanfrage “designer” ausschließen. Der Search Term Report / Suchbegriffe Bericht ist eine wichtige Quelle für Begriffe, die zu Klickkosten führen ohne den Absatz zu steigern.

Suchbegriff: “designer whey”
Keywordtypen Match Type Mit Übereinstimmung Keine Übereinstimmung
Positive Keywords Exakte Übereinstimmung “designer whey” “chocolate designer whey”
  Phrasenübereinstimmung “chocolate designer whey” “designer protein whey”, “whey protein sport”
 

Breitgefasste
Übereinstimmung

“protein whey designer”, “günstige designer wheys”, “designer whey schokogeschmack” “Proteinpulver schokogeschmack”
Negative Keywords Exakte Übereinstimmung “designer”  
  Phrasenübereinstimmung “designer workout shorts”  

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Welche Kampagnentypen für Amazon Sponsored Products gibt es?

Wer Sponsored Products schalten möchte, kann zwischen zwei Kampagnentypen wählen:

Automatisiertes Targeting und Manuelles Targeting

1. Mit automatisiert erstellten Kampagnen überlässt du Amazon die Wahl der Keywords und Produkte. Amazon erstellt eine implizite Keywordliste automatisiert anhand der Produktbeschreibungen. Du sparst damit eine Menge Aufwand, gibst jedoch auch die wichtigste Kontrollmöglichkeit über den Traffic auf deinen Anzeigen aus der Hand.

Amazon Sponsored Products Auto-kampagnen
Aufbau einer Amazon Sponsored Products Kampagne mit automatisiertem Targeting
 

2. Manuelles Targeting gibt dir die Möglichkeit, Keywords selbst zu recherchieren und mit den unterschiedlichen Match Types den eingehenden Suchtraffic zu modellieren. Mehr dazu unter: Wie optimiere ich Amazon PPC Keywords? 

Amazon Sponsored Products Ads Struktur von manuellen Kampagnen
Aufbau einer manuell optimierten Sponsored Products Kampagne

 

Anzeigen-Steuerung Automatisiertes Targeting Manuelles Targeting
Kontrolle
  • Automatisiert erstellte Keyword- und Produktliste anhand der Produktbeschreibungen
  • Filterung  irrelevanter Suchanfragen durch Negative Keywords
  • Volle Kontrolle im Keyword-Management: Relevante Keywords selbst recherchieren und einbuchen. Suchanfragen mit negativen Keywords und negativen Produktplatzierungen filtern.

 

 

Targeting
  • Auf ähnliche Keywords

  • Auf ähnliche Produkte

Keyword-Targeting

  • Fine-Tuning des Targetings über 
    3 Keyword Match Types 

  • Erfolgreiche Keywords können aus dem automatisierten Targeting übernommen werden

 

 

Produkte- und Kategorien-Targeting

  • Auf Kategorien und Subkategorien

  • Auf spezifische Produkte / ASINs

  • Produkte können nach unterschiedlichen Filtern (Preis, Marke, Bewertungen) eingebucht werden

  • Negatives Produkttargeting: Marken und Produkte per ASIN ausschließen 

Genauigkeit Bis zu 4 Gebote für unterschiedliche Ausrichtungen

Amazon Auto-Kampagnen Sponsored Products - Ein Gebot auf Anzeigengruppenebene

Ein individuelles Gebot für jedes Keyword

Amazon manuelle Sponsored Products Kampagne - Für jedes Keyword ein eigenes Gebot

Ein individuelles Gebot für jedes eingebuchte Produkt
oder jede eingebuchte Produktgruppe
 

 

 

Boost Kein Gebot+ (eingestellt) Gebot+ (eingestellt)
 

NEU:
Bid Modifier von +0% bis zu +900%

  • Für Platzierungen auf der ersten Seite

  • Für Platzierungen auf einer Produktseite

  • Keine Modifier für die “Restliche Suche”

 Mehr Vor- und Nachteile bei der Nutzung von automatisierten und manuellen Sponsored Products Kampagnen findest du unter in unserem Blogpost zum optimalen Amazon Sponsored Products Kampagnensetup in 3 Schritten.

Top-Position mit Amazon Gebot+

Mit Amazon Gebot+ (“Bid+”) war eine Erhöhung von 0-50% möglich, wenn das Produkt für eine relevante Suchanfrage in einer Top-Position über den organischen Suchanfragen angezeigt werden konnte. Mittlerweile wurde das Feature eingestellt. Es wird von den Bid Modifiern nach Platzierungen (siehe unten) abgelöst.

Bid Modifier nach Platzierung

Amazon Sponsored Products Bid Modifier nach Platzierungen

Mit den Bid Modifiern nach Platzierung kannst du deine Gebote nach oben – nicht nach unten – anpassen. Kommt deine Anzeige für eine Ausspielung an einer der besonders attraktiven Positionen in Frage, verleihst du ihr so einen zusätzlichen Boost. Du kannst das Standardgebot aktuell (Februar 2019) um bis zu +900% anpassen. Bietest du normalerweise 1€ für ein Keyword, erhöhst du es damit auf 9€. Ein um +900% höheres Gebot dürfte sich (wenn überhaupt) nur für wenige Produkte rechnen. Prüfe genau, ob und wie stark du die Gebote deiner Topseller sinnvoll boosten kannst.

Bitte beachte: Das Gebot kann nach der Anpassung deutlich über dem avgCPC liegen, wodurch das Tagesbudget sehr viel früher als erwartet ausgeschöpft sein kann. Sollte das passieren, kann die Einstellung in der Registerkarte "Platzierungen" im Kampagnenmanager jederzeit angepasst werden.

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Was ist Targeting? Wie funktioniert es bei Amazon Sponsored Products?

Amazon Advertising – wie jede Art von Suchmaschinenmarketing – funktioniert nur, wenn die beworbenen Produkte exakt zur Suchanfrage des potenziellen Käufers passen. Mit dem Targeting (dt. “Ausrichtung”) deiner Kampagne legst du fest, bei welchen Suchanfragen du deine Anzeigen ausspielen möchtest. Klingt einfach, ist in der Praxis jedoch häufig eine komplexe Angelegenheit.

Wie präzise du die Ausspielung steuern kannst, ist in erster Linie von der Art des Targetings abhängig. Nicht umsonst ist das Targeting eine der wichtigsten Fragen bei der Kampagnenerstellung. Die beiden Sponsored Products Kampagnentypen unterscheiden sich in diesem Punkt maßgeblich:

Targeting bei Auto-Kampagnen

Auto-Kampagnen zeichnen sich grds. durch ihre Einfachheit und die Schnelligkeit im Setup aus. Amazon übernimmt hier das Targeting für dich. Grob steuern kannst du den Traffic mit den neuen Targeting-Defaults dennoch: Mit “Genaue Übereinstimmung” und “Entfernte Übereinstimmung” kannst du Gebote für ähnliche Suchanfragen festlegen. Mit den Targeting-Kategorien “Ergänzungen” und “Ersatz” spezifizierst du, wieviel du für Anzeigenplatzierungen bei ähnlichen Produkten oder Ergänzungen zu deinem Produkt pro Klick ausgeben möchtest:

Amazon Sponsored Products Targeting bei Auto Kampagnen

Targeting bei manuellen Kampagnen

Der manuelle Kampagnentyp hingegen ist sehr gut ausgestattet in Sachen Targeting – hier hast du alle Möglichkeiten: mit positiven Keywords in 3 Übereinstimmungstypen und negativen Keywords in 2 Übereinstimmungstypen kannst du deine Anzeigen bis ins Kleinste auf die Suchanfragen ausrichten. Wenn du deine Keywords regelmäßig pflegst, ist die Relevanz deiner Anzeigen garantiert – und die Conversionrate entsprechend hoch. Ohne automatisierte Unterstützung kann das einiges an Fleißarbeit von dir abverlangen. Für Topseller möchten wir dir diese Methode jedoch unbedingt ans Herz legen!

Kategorie- und Produktetargeting

Noch konkreter wird die Ausrichtung deiner Kampagne durch das Produktetargeting. Hier kannst du die Ausspielung deiner Anzeigen auf bestimmte Produktseiten oder Kategorien begrenzen:

  • Einzelne Produkte / ASINs: Deine Anzeige wird ausgespielt, wenn das ausgewählte Produkt / ASIN die organischen Suchergebnisse an erster Position anführt.

  • Kategorien und Subkategorien: Deine Anzeige wird ausgespielt, wenn das erste organische Suchergebnis in deine Ziel-Kategorie fällt.

Deine Anzeige wird dann bspw. nur auf der Produktseite deines Wettbewerbers ausgespielt. Tipp: So kannst du bspw. den erhöhten Traffic auf Bestseller-Listings für dich nutzen, wenn du das Produkttargeting mit einem erhöhten Gebot für die Platzierung auf einer Produktseite kombinierst.

Oder: Du bewirbst deine eigenen Produkte mit 4-5 Sternen auf den Produktseiten schlechter bewerteter Produkte mit 3 Sternen oder weniger.

Du kannst die beiden Optionen auch kombinieren und deine Anzeigen auf Produkte und Kategorien in derselben Anzeigengruppe ausrichten. Das Targeting kannst du anschließend per…

  • Marke,

  • Bewertung und/oder

  • Preis

…weiter verfeinern:

Amazon Sponsored Products Produkte Targeting

Negative Produktausrichtung

Die negative Produktausrichtung kannst du dir analog zu negativen Keywords vorstellen: Mit dem negativen Targeting schließt du – als Seller in der Seller Central und als Vendor in der Advertising Console – die Ausspielung deiner manuellen Sponsored Products Ads immer dann aus, wenn das ausgewählte Produkt in den organischen Suchergebnissen erscheint. Deine ansonsten relevante Anzeige wird nicht ausgespielt.

So kannst du verhindern, dass du mit sehr gut bewerteten Produkten konkurrierst, wenn du auf diesen Anzeigen eine niedrige Conversionrate beobachtest.

Das negative Produkttargeting ist nur bei manuellen Sponsored Products Kampagnen möglich.

Amazon Sponsored Products - Negative Produktausrichtung

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Wie kann ich mit Amazon PPC starten?

Schritt 1: Gestalte die Produktdetailseite ansprechend

Vor jedem Start mit Amazon PPC steht die Optimierung der Produktdetailseite. Wenn ein potenzieller Käufer auf eine Werbeanzeige klickt, wird dieser auf die Produktdetailseite weitergeleitet. Ist diese Seite unübersichtlich, enthält nicht die erwarteten Infos oder gar falsche Produktfotos, ist eine hohe Bounce-Rate zu erwarten. Durch viele Klicks ohne eingehende Conversions werden die Werbekosten schnell in die Höhe getrieben.

Schritt 2: Gewinne die BuyBox

Vorbedingung um Werbung auf Amazon auszuspielen ist es, die BuyBox zu gewinnen. Wenn du nicht in der BuyBox bist, kannst du zwar Kampagnen erstellen. Deine Anzeigen werden aber nicht ausgespielt, bis die Bedingung erfüllt ist. Der Weg in die BuyBox führt über die beste Nutzer-Experience, die Variablen wie den Preis, Kundenzufriedenheit und die Verfügbarkeit von Prime bündelt. Wärst du als Händler mit deinem Produkt nicht in der Buy Box, wäre die Wahrscheinlichkeit hoch, dass du mit den Werbeanzeigen lediglich dem Händler in der Buy Box zu besseren Verkaufszahlen verhilfst. Das Buy Box Kriterium kommt dir also zugute!

Wenn die ersten Schritte getan sind, kannst du einfach mit der Kampagnenerstellung loslegen!

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Amazon Sponsored Products Kampagne als Seller anlegen

LINK TIPP! Bevor du weiterliest: In unserem großen How-To zum Kampagnensetup führen wir dich Schritt für Schritt durch die Kampagnenerstellung und legen mit dir dein optimales Amazon Sponsored Products Kampagnensetup an

Möchtest du mehr über die unterschiedlichen Einstellungsmöglichkeiten erfahren, bitte hier weiterlesen:

Als Seller, logge dich in das Seller Central ein. Im Kampagnenmanager findest du den Tab “Werbung”, darunter “Kampagnen verwalten” > “Kampagne erstellen”.

Amazon Sponsored Products - Kampagne erstellen

1. Zunächst legst du einen aussagekräftigen Kampagnennamen fest, welcher die Produkte, die du in der Kampagne bewerben möchtest, eindeutig beschreibt. Je nach gewünschter Kampagnenstruktur – wähle den Namen nach Marke, Produktkategorie oder Produkttyp.

Kampagnen-Portfolios

Erstellst du weitere Kampagnen, kannst du diese in einem Portfolio bündeln und so zB Kampagnen mit ähnlichen ACoS-Zielen zusammenfassen. Budgets passt du ab sofort nur noch auf Portfolio-Ebene an – statt für jede Kampagne einzeln.

Amazon Sponsored Products Portfolios

Erstellst du dein Portfolio mit Adference, kannst du neben dem Budget auch deine ACoS-Ziele einfach auf Portfolio-Ebene für alle Kampagnen im Portfolio festlegen.

Bonus: für Portfolios werden eigene Reportings erstellt, d.h. du kannst die Performance-Werte aller Kampagnen im Portfolio als eine Kennzahl ablesen.

2. Start- und Enddatum: Diese kommen zum Einsatz, wenn du deine Kampagne für einen begrenzten Zeitraum, wie die Weihnachtssaison, Sommerurlaubszeit o.ä aufgesetzt hast.

Start- und Enddatum

3. Lege ein durchschnittliches Tagesbudget fest. Mit dem Tagesbudget legst du fest, wieviel du für deine Kampagne durchschnittlich ausgeben möchtest. Durchschnittlich bedeutet, dass die Ausgaben an einem Tag höher oder niedriger sein können als dein festgelegtes Budget. Damit du im Schnitt bei deinem Budget bleibst, hält Amazon dein Tagesbudget über einen Kalendermonat gerechnet ein:

Beispiel: Ist dein Tagesbudget 40€, wirst du innerhalb eines Kalendermonats mit 31 Tagen nie mehr als 40€ x 31 ausgeben.

Amazon Ads Tagesbudget

Kann ich jedes beliebige Tagesbudget wählen?

Die Untergrenze für ein Tagesbudget liegt bei Sponsored Brands Ads, Product Display Ads und Sponsored Products Ads bei 1€. Vorsicht bei niedrigen Tagesbudgets: setzt du es zu niedrig an, riskierst du, dass deine Anzeigen bereits früh am Tag nicht mehr ausgespielt werden können.

4. Im nächsten Schritt musst du dich zwischen automatischer und manueller Ausrichtung entscheiden:

Amazon Sponsored Products - Manuelle Ausrichtung-1

Automatisierte Ausrichtung
Bei der automatisierten Ausrichtung übernimmt Amazon u.a. die Keyword-Recherche durch die automatisierte Erstellung einer impliziten Keyword-Liste anhand der Produktbeschreibungen. Alle im nächsten Schritt von dir ausgewählten Produkte werden dabei über dieselbe Keywordliste ausgespielt. Für die Produktgruppe irrelevante Suchanfragen können teilweise durch das Hinzufügen von negativen Keywords abgefangen werden. Außerdem kannst du für 4 Typen von Suchanfragen eigene Gebote abgeben. Die Kontrolle ist bei diesem Anzeigentyp gering.

Manuelle Ausrichtung
In der manuellen Ausrichtung hingegen hast du die Möglichkeit, deine Kampagnen sehr genau über positive und negative Keywords unterschiedlicher Match Types zu steuern. Dazu musst du wissen, welche Keywords erfolgreich sind und häufig zum Kauf des Produktes führen. Der hohe Rechercheaufwand lohnt sich jedoch in vielen Fällen: durch die gezielte Ausspielung nur bei passenden Suchanfragen ist mit einer grundlegenden Steigerung der Conversionrate gegenüber Kampagnen mit automatisierter Ausrichtung zu rechnen.

Welche weiteren Vor- und Nachteile die jeweiligen Ausrichtungs-Typen haben, erfährst du in unserem Abschnitt zu den beiden Kampagnentypen.

5. Im Anschluss geht es an die Anzeigengruppenerstellung: Hier geht es darum, die passenden Produkte in einer Gruppe mit ähnlichen Produkten zusammenzufassen und ihnen Keywords zuzuweisen.

Amazon Sponsored Products - Anzeigengruppe erstellen-1

6. Füge passende Produkte aus deinem Produktkatalog hinzu.

7. Entscheide dich für eine Bidding-Strategie und lege ein Standardgebot fest: dynamisch  oder mit festen Geboten. Letzteres eignet sich besonders, wenn du ein Auge auf deinen Bids behältst und sie entsprechend der Keyword-Performance anpasst, oder ein Bid Management wie Adference nutzt, das dies für dich erledigt.

Auch bei den dynamischen Anpassungen musst du ein maxCPC Gebot festlegen. Zusätzlich erlaubst du Amazon, dein Gebot um bis zu 100% für Placements oben auf der ersten Seite der Suchergebnisse und um mehr als 50 % für alle anderen Placements zu erhöhen. Gibst du ein Gebot von 1€ ab, kann Amazon es also ggf. auf 2€ anheben.

Amazon Sponsored Products - Bidding festlegen

8. Hast du dich für eine Kampagne mit Auto-Targeting entschieden, kannst du jetzt optional negative Keywords hinzufügen, mit denen du irrelevante Suchanfragen ausschließt. Hast du noch keine Vorstellung davon, was das sein könnte, kannst du das Feld erst einmal leer lassen und im Nachgang auf Basis des Suchbegriffeberichts negative Keywords zu deiner Auto-Kampagne hinzufügen.

Fiel deine Wahl auf manuelles Targeting, kannst du nun mit der Ausrichtung deiner Kampagne nach Keywords loslegen, oder du wählst ähnliche Produkte, Kategorien oder Marken aus, für die deine Kampagne ausgespielt werden soll.

Das Produktetargeting befindet sich noch in der Beta-Phase, verspricht aber einiges an Arbeitserleichterung. Das Keyword-Targeting bietet dir nach wie vor den Vorteil, dass du auf kleinstmöglicher Ebene Gebotsanpassungen vornehmen kannst. Du gibst vor, wieviel dir jede Suchanfrage wert ist.

Amazon Sponsored Products - Ausrichtung

Amazon Sponsored Products - Keywords

9. Du hast einige Keywords hinzugefügt? Super, nun kannst du die Gebote festlegen! Beim automatisierten Kampagnentyp setzt Amazon die Gebote automatisiert über die ganze Anzeigengruppe hinweg. Wenn du dich für manuelles Targeting entschieden hast, kannst du für jedes Keyword ein eigenes Gebot abgeben.

Amazon Sponsored Products - Gebote festlegen10. Nutze beide Match Types für Negative Keywords um irrelevante Suchanfragen auszuschließen und so unnötige Klickkosten zu sparen.

Amazon Sponsored Products - Negative Keywords

Das wars – du hast deine erste Amazon Sponsored Products Kampagne angelegt! Nun kannst du dich zurücklehnen und die ersten Ergebnisse abwarten, oder unsere Einträge zur Kampagnenoptimierung durchforsten, um erste Pläne für die Optimierung zu schmieden.

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Wie optimiere ich Amazon PPC Kampagnen?

Amazon Sponsored Products Kampagnenübersicht

Wenn du die Performance deiner Kampagnen verbessern möchtest, hast du einige zentrale Hebel in der Hand:

1. Produktdaten optimieren
Um erfolgreich PPC Anzeigen in Amazon zu schalten, sind zuvor optimierte Produktseiten ein Muss. Wie in Google Ads sind die Produktdaten die Grundlage anhand derer deine Sponsored Products Kampagnen erstellt werden. Sorge für ein solides Fundament, um die Bounce-Rate zu minimieren und Interessenten bei jeder Gelegenheit zu konvertieren. Siehe dazu auch den Artikel Wie kann ich mit Amazon PPC starten?. Hast du deine Produktseiten optimiert und bist mit den Produkten in der BuyBox, kannst du dir Gedanken um das konkrete Kampagnen-Setup machen.

2. Produktkategorien:
Strukturiere dein Produktinventar – nach Topsellern, Marke oder Kategorie. Das hilft dir dabei, deine Produkte im Blick zu behalten, und schnell die richtigen Produkte für deine Amazon PPC Kampagnen zu identifizieren.

Amazon Sponsored Products - Kampagnenübersicht 

3. Kampagnenstruktur
Erstelle eine Kampagnenstruktur, die sich nach dem Bedarf in deinem Unternehmen richtet. Hier ist zu unterscheiden, ob du in deiner Kampagne Topseller oder Nischenprodukte bewerben möchtest, ob du manuell optimierst oder automatisierte Unterstützung hast. Du solltest dich fragen, ob eine möglichst granulare Struktur in deinem Fall die richtige ist. Grundsätzlich gilt: Für jedes Produkt eine eigene Kampagne zu erstellen lohnt sich insbesondere bei Topsellern. Erfahre mehr im HOW TO

Amazon Sponsored Products - Manuelle vs. Auto Kampagnen

 4. Keywordoptimierung

Keywords spielen eine zentrale Rolle in der Steuerung von Amazon Sponsored Products. Ihre fortlaufende Optimierung ist also ein wichtiger Bestandteil der Werbestrategie. Am Anfang dieser Strategie stehen Kampagnen mit automatisierter Ausrichtung: Bei diesem Kampagnentypen steuert Amazon die Anzeigen über eine eigene Keywordliste, die anhand von Produktbeschreibungen erstellt wurde. Glücklicherweise gibt Amazon wichtige Informationen über den Erfolg dieser Keywords im Suchbegriffe Bericht – einem der Amazon Werbeberichte – preis. Auto-Kampagnen zu fahren und den Suchbegriffe Bericht für die Keyword-Recherche zu nutzen ist der erste Schritt in der Keywordoptimierung.

Amazon Sponsored Products - Keyword Eingabe

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Wie strukturiere ich Amazon PPC Kampagnen?

Im Abschnitt zu den Amazon Sponsored Products Kampagnentypen haben wir erfahren, dass automatisierte Kampagnen von Amazon anhand der Produktbeschreibungen erstellt werden. Dabei werden sie automatisch strukturiert: Alle ausgewählten Produkte werden zu einer einzigen Anzeigengruppe hinzugefügt. Du hast jedoch die Möglichkeit, für 4 Arten von Suchanfragen unterschiedliche Gebote auf Anzeigengruppenebene abzugeben und negative Keywords hinzuzufügen. Angesichts der Vielfalt der Produkte in einer Kampagne ist es aber schwierig, damit tatsächlich den eingehenden Suchtraffic zu formen.

Manuelle Kampagnen erfordern hingegen einen gut durchdachten Struktur-Plan, um von den gebotenen Steuerungsmöglichkeiten voll Gebrauch machen zu können: Für eine maximal granulare Kampagne sollte für jedes Produkt eine eigene Kampagne mit 3 Anzeigengruppen erstellt werden. Mit den 3 Anzeigengruppen unterteilst du die Keywords nach Match Type – Exakte Übereinstimmung (“Exact Match”), Phrasenübereinstimmung (“Phrase Match”) oder Breitgefasste Übereinstimmung (“Broad Match”). So hast du die volle Kontrolle über jedes deiner Produkte und kannst über die Keywords genau steuern, wann deine Anzeigen für eine Ausspielung in Frage kommen:

Amazon Sponsored Products Standard Manuelle Kampagne

In der Praxis genügt jedoch in den meisten Anwendungsfällen eine Struktur mit 2 Anzeigengruppen: Entweder Broad oder Phrase Match und eine Exact Match Anzeigengruppe. 

Best Practice: Kombiniere die Sahnestücke der beiden Kampagnentypen

Von Amazon erzeugte Kampagnen sind gut für den Einstieg, lassen sich aber kaum optimieren. Dadurch fallen unnötige Kosten an. Für viele Advertiser können sie keine Dauerlösung sein. Es braucht ein Kampagnen-Setup, das die beiden Kampagnentypen bestmöglich kombiniert:

Auto-Kampagnen zur Keyword-Recherche nutzen

Der große Bonus von Auto-Kampagnen ist, dass Amazon automatisiert Keywords generiert. Du sparst dir die Keyword-Recherche damit nicht nur komplett für die Auto-Kampagnen, aus dem Suchbegriffe Bericht kannst du zudem herauslesen, welche Keywords wirklich relevant sind und diese deiner manuellen Kampagne hinzufügen.

Optimale Amazon Sponsored Products Kampagnenstruktur kombiniert Auto- und Manuelle Kampagnen

 

Lesehilfe zur Grafik:

  1. Erstelle eine Auto-Kampagne
  2. Erstelle eine identische manuelle Kampagne mit 3 Anzeigengruppen – eine Anzeigengruppe je Match Type
  3. Analysiere den Suchbegriffe Bericht. Dieser enthält die Anfragen aus der Auto-Kampagne inkl. Erfolgsmetriken zu den Suchanfragen.
  4. Füge erfolgreiche Keywords zur Anzeigengruppe Broad / Breitgefasste Übereinstimmung deiner manuellen Kampagne hinzu. Später kannst du die stärksten Keywords zur Anzeigengruppe “Exakte Übereinstimmung” hinzufügen.
  5. Füge auch negative Keywords hinzu: Irrelevante Anfragen oder Suchbegriffe, die viele Klicks erhalten, aber zu keinem Kauf führen.
  6. Schließe den Kreis: Füge alle Keywords, die sich jetzt in deiner manuellen Kampagne befinden, der Auto-Kampagne als negatives Keyword mit exakter Übereinstimmung hinzu.

Nach und nach werden sich alle wichtigen Keywords in deiner manuellen Kampagne befinden. Hier kannst du die CPC Gebote für die Keywords individuell anpassen und sie so maximal ausschöpfen.

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Welche Amazon PPC Strategie ist die richtige für mich?

Klar ist, dass Produkte mit den aktuellen Möglichkeiten (März 2019) der Amazon Sponsored Products nur dann mit individuellen CPC Geboten und Keywords genau gesteuert werden können, wenn sie sich in einer eigenen Kampagne befinden. Diese Struktur ist optimal zu steuern – lohnt sich die haarscharfe Differenzierung jedoch für alle Produkte?

Aufwand vs. Genauigkeit

Die kurze Antwort: bei der Wahl des Kampagnen-Setups ist bei manueller Optimierung immer ein Kompromiss zu schließen, zwischen Aufwand in der Pflege und der Genauigkeit der Steuerung. Folgende Fragen helfen, die Komplexität im Setup auf verschiedenen Ebenen zu reduzieren:

  • Welcher Kampagnentyp passt zu meinem Unternehmen? Wieviel Aufwand und Manpower kann ich in die Optimierung investieren?
  • Wie detailliert muss die Kampagnenstruktur sein? Benötige ich für jedes Produkt eine eigene Kampagne, oder habe ich sehr ähnliche Produkte, die gemeinsam beworben werden können?
  • Wie detailliert muss meine Keyword-Steuerung sein? Brauche ich die drei Match Types in allen Fällen? Oder reicht eine Unterteilung in “Exakte Übereinstimmung” und  “Breitgefasste Übereinstimmung”?
  • Bei welche Produkten tragen negative Keywords kritisch zum Erfolg bei?

Insbesondere bei Topsellern mit hohem Umsatzvolumen lohnt es sich i.d.R., sie auf kleinstmöglicher Ebene zu steuern, um ihr Umsatzpotenzial bestmöglich auszuschöpfen und unnötige Kosten zu vermeiden: Keywords, die ein hohes Suchvolumen aufweisen, bringen auch großes Klickpotenzial mit. Haben sie den falschen Match Type oder passen sie nicht zum Produkt, werden mitunter unnötig Kosten generiert und der ACoS in die Höhe getrieben.

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Wie kann eine Voll-Automatisierung von Amazon PPC helfen?

Wer Amazon PPC erfolgreich steuern will, muss viele Faktoren berücksichtigen:  Welche Kampagnenstruktur und -Priorisierung passt zu meinem Produktinventar? Welche Keywords eignen sich in welchem Match Type? Und wie hoch soll geboten werden? Letzteres muss ich für jedes Keyword individuell bestimmen, denn ihre erwartete Klickrate, die Wahrscheinlichkeit für einen Kauf und die Warenkorbhöhe unterscheiden sich von Keyword zu Keyword – von Produkt zu Produkt.

Datensammeln kostet

Um jedoch zu wissen, welche Klickrate oder Conversionrate etc. ich für ein Keyword erwarten kann, ist eine solide Datengrundlage nötig. Dabei liegen i.d.R. für sehr viele Keywords keine oder nur wenige Daten vor, weil sie trotz hoher Conversionrate selten gesucht werden oder ich die Keywords neu hinzugebucht habe. Sie befinden sich im sog. Mid- oder Longtail.

Head, Mid and Longtail Keywords

Möchte ich meine Keyword-Gebote regelbasiert optimieren, bleibt mir nur auf mehr Daten zu warten, bis ich eine statistisch signifikante Aussage über ein Keyword treffen kann um im Nachgang eine sinnvolle Regel aufzustellen. Als Best Practice gilt: mit stark konvertierenden – häufig teuren – Star-Keywords zu starten, um schnell viele Datenpunkte messen zu können.

Amazon Sponsored Products regelbasiert steuern


Eine zweite Möglichkeit ist eine automatisierte Optimierung basierend auf künstlicher Intelligenz:

Sie kommt ohne die kostenintensive Startphasen aus. Machine Learning Algorithmen sehen sich alle Daten im Account an, die bis zu 1 Jahr zurückliegen können und erkennen Verwandtschaften zwischen Keywords. Die Performance-Muster ähnlicher Keywords werden statistisch miteinander verrechnet. So wird die Datenbasis instant statistisch angereichert. Im Anschluss werden die Gebote für jedes Keyword vollautomatisiert und intelligent angepasst.

Der Vorteil: auch wenn wenige Daten vorliegen, erhalte ich sofort für jedes Keyword und Produkt eine Voraussage für ein optimales Gebot – ohne selbst die Variablen zukünftige Conversionrate, zukünftige Warenkörbe und Uplift bestimmen zu müssen.

Amazon Sponsored Products automatisiert optimieren

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Wie optimiere ich Amazon PPC Keywords?

Amazon PPC Kampagnen optimieren mit dem Search Term Report Anklicken zum Vergrößern

1. Schöpfe aus den Keyword-Datenquellen – die Werbeberichte im Seller Central:

Der Suchbegriffe Bericht enthält echte Nutzerdaten und ist daher Ausgangspunkt für jede strategische Keywordoptimierung für Amazon Sponsored Products. Im Suchbegriffe Bericht (“Search Term Report”) werden die von potenziellen Käufern eingetippten Suchbegriffe gelistet – inkl. ihrer Performancewerte, wie der Klickrate, Konversionrate und Bestellumsatz. Gleichzeitig erhältst du – wenn vorhanden – Informationen darüber, welches deiner Keywords die Suchanfrage ausgelöst hat.

  • Nutze den Suchbegriffe Report um irrelevante Suchanfragen zu identifizieren und sie als negative Keywords hinzuzufügen. So kannst du diese Suchanfragen blockieren.
  • Booste Suchanfragen, die häufig zum Kauf führen, indem du die entsprechende Keywords einbuchst oder ihre Gebote erhöhst.

Der Keyword Bericht – ein weiterer von Amazon erstellter Werbebericht – verrät dir zudem, wie sich Keywords über längere Zeiträume verhalten. Er enthält Angaben zu Metriken wie den Zugeschriebenen Umsatzkosten (“Advertising Cost of Sales”, kurz ACoS) und der Gesamtrendite (“Return on Advertising Spend”, kurz ROAS), aber auch zu den Umsätzen und Auftragszahlen zusammengefasst über 7 Tage.

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Die eindeutige Zuweisung der Keywords zu den vertriebenen Artikeln / SKUs (“Stock Keeping Unit”) ist aktuell (März 2019) nicht möglich. Der Keyword Report enthält jedoch die Anzahl der mit einem Keyword beworbenen SKUs.

Externe Keyword-Tools können wertvolle Ideen für weitere Keywords liefern, sie basieren jedoch nicht auf Suchanfragen mit denen allein nach deinen Produkten gesucht wurde. Als Sekundärquelle sind sie äußerst hilfreich, um deine Keywordliste im Umfang auszubauen.

2. Analysiere die Performance einzelner Keywords

Um zu beurteilen, wie leistungsstark ein Keyword tatsächlich ist, gibt ein Blick auf folgende Kenngrößen Aufschluss:

Conversions: die Zahl der Bestellungen pro Keyword und die Anzahl verkaufter Produkte

Clicks: die Zahl der Klicks pro Suchbegriff oder Keyword

Schwache Keywords: Identifiziere im ersten Schritt verkaufsschwache Keywords und ziehe in Betracht, sie als negative Keywords hinzuzufügen (VORSICHT bei Longtail-Keywords). Negative Keywords ermöglichen dir, den eingehenden Such-Traffic aktiv zu steuern. Du verhinderst, dass deine Anzeigen zu irrelevanten Suchanfragen ausgespielt werden – die Effizienz deiner Anzeigen wird davon profitieren: Nicht passende Anfragen verursachen keine weiteren Kosten, die Werbekosten werden sinken und der ROI steigen.
Günstige Keywords: Finde Keywords mit niedrigen Kosten pro verkauftem Artikel. Diese Keywords gehören zu den verborgenen Schätzen, die der Suchbegriffe Bericht hervorbringen kann.
Leistungsstarke Keywords: Sie sind mit einer hohen Conversionrate die Verkaufsstars der Liste und können i.d.R. deinen Bestsellern zugeordnet werden.  

TIPP: Mit diesen einfachen Excel Hacks wertest du den Suchbegriffe-Bericht in wenigen Minuten aus.

3. Füge Positive und negative Keywords im passenden Match Type hinzu

Wir empfehlen, erfolgreiche Keywords der parallel-laufenden, manuellen Kampagne hinzuzufügen und zusätzlich mit einem höheren Budget zu starten. Wenn die Keywords bereits auf der manuellen Keywordliste sind, erhöhe das Budget und füge sie in der Auto-Kampagne als negatives Keyword hinzu. Mit einem höheren Startbudget gibst du den Keywords eine größere Chance, schnell Klicks zu generieren.

Beachte dabei, den passenden Match Type auszuwählen – der Match Type kann später nicht geändert werden. Ein Keyword kann jedoch mehrere Match Types erhalten. Auch für negative Keywords stehen Match Types zur Verfügung.

 

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Wie verbessere ich den ACoS meiner Amazon PPC Kampagnen?

Wenn du als Seller die Performance deiner Amazon PPC Kampagnen verbessern möchtest, ist der ACoS (“Advertising Cost of Sale”) die Metrik der Wahl. Der ACoS (im deutschen Seller Central “Zugeschriebene Umsatzkosten”) beschreibt die Werbekosten anhand des Umsatzes und ist die Haupt-Kenngröße, um die Effizienz von Kampagnen in Amazon zu messen. Mit dem ACoS kannst du verfolgen, wie groß die Werbeausgaben im Verhältnis zu den Einnahmen sind und daraus – wenn das ACoS-Ziel der Werbekampagne vorab richtig bestimmt wurde – Rückschlüsse auf ihre Profitabilität ziehen.

Er wird sowohl auf Kampagnen- und Anzeigengruppen-Ebene, als auch runtergebrochen auf Keyword-Ebene betrachtet.

ACoS = Werbeausgaben gesamt ÷ Umsatz aus Werbung gesamt x 100

Beispiel: Keyword “halbfinger handschuhe”
Angenommen ein Händler erzielt mit dem Keyword “halbfinger handschuhe” 15€ Umsatz zu den Werbekosten von 0,75€, dann ist der ACoS 0,75 ÷ 15 x 100 = 5%. Pro Verkauf (Sale) hat das Keyword Werbekosten von 0,75€ verursacht. Der Händler hat 5% des Umsatzes in Werbung investiert.

ACoS = 0,75€ Werbeausgaben ÷ 15€ Umsatz x 100 = 5%

Je höher der ACoS, desto größer sind die Werbeausgaben im Verhältnis zum Umsatz, desto teurer wird ein Produkt beworben. Je niedriger der ACoS, desto niedriger sind die Kosten im Verhältnis zum Umsatz.

Wenn der ACoS für ein bestimmtes Produkt zu hoch ist, können wir an einigen Stellschrauben drehen, um ihn zu reduzieren. Insbesondere bei neuen Produkten / SKUs ist jedoch ein toleranteres Maß im Hinblick auf die Werbeausgaben anzulegen. Wenn zu Beginn etwas mehr Budget zur Verfügung steht, kann das neue Produkt schneller mehr Klicks einsammeln, Verkäufe generieren und im Ranking aufsteigen.

 

Wie bestimme ich, wann der ACoS optimiert werden sollte?

Der ACoS sollte in jedem Fall unter deiner Produktmarge liegen, bspw. mit 33% Gewinn nach Abzug von Amazon-Gebühren, Herstellungs- und Versandkosten, und allen anderen Kosten, die vom Umsatz abgehen. Liegt der ACoS unter deinem Gewinn, machst du keine Verluste.

Amazon PPC optimieren mit dem Breakeven ACoS

 

ACoS optimieren

Wollen wir den ACoS senken, muss die Werbeeffizienz der Keywords gesteigert werden – wir optimieren die Performance im Bidding:

  1. ACoS-Ziel definieren
    Wer eine Werbekampagne schaltet, verfolgt in der Regel das Ziel, den Gewinn zu steigern. Definiere zuerst, wie hoch dein Profit für das Produkt mindestens sein sollte, um deine Umsatzziele zu erfüllen. Wenn du diesen Prozentsatz von der Produktmarge abziehst, erhältst du deinen ACoS:

Bsp: Du erzielst 33% Gewinn vor Abzug der Werbekosten beim Verkauf eines Produktes

20% davon sollen mindestens nach Abzug der Werbekosten abfallen.

Dann sind die übrigen 13% dein maximaler ACoS:

Amazon PPC: Was ist der optimale ACoS?

 Liegt der ACoS deiner Kampagne darüber, nimmst du Umsatzeinbußen in Kauf. Auf lange Sicht wirst du an der Kampagne arbeiten müssen, wenn du verhindern möchtest, dass die Gewinne aus anderen Kampagnen für den Ausgleich der Verluste sorgen müssen.

  1. Die Gebote von Keywords mit zu hohem ACoS senken
    Wenn Keywords hohe Kosten verursachen, dabei aber nicht den gewünschten Umsatz einbringen, hilft zunächst eine Senkung des maxCPCs die Ausgaben in Schach zu halten.
  2. Die Gebote für leistungsstarke Keywords erhöhen
    Stärke nachgefragte Produkte und Keywords, um ihr Hoch maximal auszunutzen. Wenn du dir durch höhere Gebote kontinuierlich den obersten Anzeigenrang sicherst, ist dein Produkt jedes Mal sichtbar, wenn ein potenzieller Käufer danach sucht. So nimmst du jede Gelegenheit für einen Sale mit.
  3. Negative Keywords hinzufügen
    Anfragen durch unpassende Keywords können die Kosten in einer Kampagne in die Höhe treiben. Schließe diese Keywords kategorisch aus
  4. Unterstützung durch automatisiertes Bid Management für Amazon PPC
    Für jedes Keyword das Gebot entsprechend dem ACoS-Ziel anzupassen, ist ein wichtiger Schritt in Richtung Ziel-Erreichung. Wenn eine manuelle Berechnung der einzelnen Gebote in diesem Detail nicht über das komplette Produktsortiment geleistet werden kann, bietet automatisiertes Bidding eine Chance. Gesteuert durch deine ACoS-Ziele beziehen die statistischen Algorithmen im Hintergrund historische Performance-Daten jedes Keywords und Produktes, die erwarteten Warenkörbe und Conversionraten in die Berechnung der Gebote mit ein.


ACoS als Vendor
Für Vendoren sind die ACoS-Werte weniger aussagekräftig, da Produktverkäufe von SKUs (Stock Keeping Units) derselben Marke auch in die Verkaufswerte eingehen, wenn das Produkt durch einen anderen Händler verkauft wurde. Mehr dazu weiter unten:

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Welche Kennzahlen kann ich als Vendor statt dem ACoS für Amazon PPC nutzen?

In der Anzeigenplattform für Vendoren – der Advertising Console – weist Amazon dem Vendor Produktverkäufe zu, die über die vom Vendor selbst generierten Verkaufszahlen hinausgehen. Wenn Amazon das Produkt des Vendors verkauft, wird der Produktverkauf zu den Verkaufszahlen des Vendors hinzugerechnet. Damit fangen diese Kennzahlen den Halo-Effekt der Anzeigen ein:

Produktverkäufe von SKU derselben Marke (“Attributed Sales”)

Wie der Name der Kennzahl verrät, erfolgt die Zuweisung des Produktverkaufs über die eingetragene Marke. Das bedeutet:

  • Auch wenn der Kunde nach dem Klick auf dieWerbeanzeige des Vendors ein anderes als das in der Anzeige beworbene Produkt derselben Marke kauft, wird der Kauf als Produktverkauf für diesen Vendor gewertet.
  • Der Kauf zählt nur, wenn der Kunde das beworbene Produkt bei Amazon kauft. Nicht gezählt werden Verkäufe deiner Brand durch Third Party Seller. Das tritt häufig ein, wenn das Produkt in einer anderen Produktvariante gewählt wird (Farbe, Größe, …).
  • Nicht zugewiesen werden Verkäufe einer anderen, eingetragenen Marke. Wenn die Anzeige beispielsweise über die Marke “Philips” geschaltet wird, der Kunde aber ein Fläschchen der Marke “Philips Avent” kauft, geht der Verkauf nicht zusätzlich auch an Philips.

Produktverkäufe für beworbene SKU (“Attributed Sales Same SKU”)

Mit der Kennzahl “Produktverkäufe für beworbene SKU” werden die Verkäufe von SKUs in derselben Kampagne zusammengefasst. Produkt-individuelle Verkaufszahlen erhältst du also nur, wenn du für jedes Produkt eine eigene Kampagne anlegst.

Die Zuordnung des Klicks zu einer bestimmten Kampagne erfolgt nach dem Last-Click-Modell: ein Verkauf wird nur der Kampagne zugerechnet, auf die vor dem Kauf zuletzt geklickt wurde.

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Welche Keyword Tools kann ich für Amazon PPC nutzen?

Um den Spagat zwischen Aufwand und Genauigkeit etwas besser zu meistern, bietet eine Vielzahl kleiner Tools Unterstützung in der manuellen Keyword-Optimierung. Ein zentrales Element in der Kampagnen-Optimierung mit hohem Pflegeaufwand ist die Keywordsteuerung. Deshalb haben wir uns diverse Keyword-Tools einmal genauer angesehen:

Keyword Tools

Damit deine Anzeigen in der passenden Situation ausgespielt werden können, müssen deine Keywords im Hintergrund sitzen. Ob die richtigen Keywords eingebucht wurden entscheidet am Ende nicht nur über den Erfolg deiner Anzeigen, sondern auch über den Erfolg deiner Produkte.

Der Suchbegriffe Bericht
Kein Tool an sich – er ist aber trotzdem an dieser Stelle zu nennen. Er enthält tatsächliche Suchanfragen, die für deine Produkte eingehen und ist somit wertvolle Primärquelle für starke Keywords.

Folgende Tools helfen dir dabei, über deinen Suchbegriffe Bericht hinauszugehen und so die Top-Schlüsselwörter für eine umfassende Keywordliste zu identifizieren:

Top 5 Keyword Tools  Funktionen Sprache / Marktplatz Kosten
Keyword Tool.io Das beliebte Recherche-Tool spuckt für verschiedene Plattformen, u.a. Amazon, Keywörter aus:

Keyword Tool.io Screenshot

Der Funktionsumfang der Gratis-Version beschränkt sich auf den Keyword-Suggester mit einer Begrenzung der angezeigten Keywordanzahl. Die Ergebnisse sind jedoch exportierbar.

Wesentlich mehr ist mit dem kostspieligen Pro-Plus-Abo möglich. Dieses gibt zudem Suchvolumina und CPC-Angaben an und schätzt den Wettbewerb auf dem Keyword ein.

Deutsch wählbar, Ergebnisse zuverlässig auf Deutsch

amazon.de

Gratis Version: Keywordanzahl begrenzt

Pro-Plus

88$

Google Keyword Planner Der Google Keyword Planner ist auch für Amazon PPC eine erwähnenswerte Fundgrube: Neben der üblichen Vorgehensweise ein Hauptkeyword einzugeben um verwandte Vorschläge angezeigt zu bekommen, gibt es im Keyword Planner auch die Möglichkeit, eine URL einzugeben für die dann relevante Schlüsselwörter angezeigt werden.

Nutzt du die URL eines konkurrierenden Händlers, erhältst du viele der Keywords mit denen seine Produkte gefunden werden.

Google AdWords Keyword Planer Amazon URL Search

Deutsch

Alle Sprachen

Gratis

AdWords Konto vorausgesetzt

Keyword Tool Dominator Solider Keyword-Suggester, mit dem du dir viel Zeit mit der Autocomplete-Funktion der Produktsuchleiste in Amazon ersparen kannst:

Keyword Tool Dominator Screenshot

amazon.de 3 Suchen Gratis / Tag
Sonar Das frei verfügbare Keyword-Tool des deutschen Anbieters Marketplace Analytics ist auf den deutschsprachigen Markt ausgelegt. Hier ist die Eingabe von Keywords oder ASINs möglich. Besonderheit: das Tool kann als Google Chrome Plugin dem Browser hinzugefügt werden (kostenpflichtig). Es zeigt relevante Keywords direkt auf der Amazon-Seite an.

Deutsch

amazon.de

Chrome Extension: 9,99€/Monat
XOVI Auch XOVI kann ein eigenes, umfassendes Keyword-Tool bieten, dessen Hauptargument die Überwachung der wichtigsten Keyword-KPIs ist. Das Tool listet aber auch vielversprechende Keywords (“Chancen-Keywords”) auf.

Keywordtool XOVI

Deutsch

amazon.de

14 Tage kostenlos

SEO-Suite inkl. Keyword-Tool ab 99€

AMZtracker Eigentlich ein Tool um die eigene Performance auf Amazon und die der Wettbewerber zu tracken. Es führt jedoch auch detaillierte Infos zur Keyword-Performance eigener Produkte und der Produkte von Mitstreitern an.

Special Feature: Deepwords – eine Keyword-Suchmaschine spezialisiert auf Longtail-Keywords in Amazon.

amazon.de 7 Tage gratis

Pakete ab 50$

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