Entity Bidding: Optimierung nach Entitäten statt Keywords 

Wie Google Ads Kampagnen optimiert werden können, um sie an den Höhepunkt ihrer Leistungsfähigkeit zu bringen – das mussten sich SEA-Manager über die Jahre immer wieder neu überlegen. Adference und adSoul haben einen neuen Weg gesehen, dem Lieblingsproblem der Branche – dem Keyword-Longtail – ernsthaft zu Leibe zu rücken. Ihre Waffe: Ein Next Level Machine Learning Ansatz, der die kühnsten SEA-Manager-Träume wahr werden lässt: Entity Bidding.

Was ist der Entity Bidding Ansatz?

Die Google Suche basiert zunehmend auf der Interpretation von “Suchgegenständen”. Um diese Art der Suchanfragen zu interpretieren, erstellt Google den Entitäten-Graph, der die Bedeutung und Zusammenhänge zwischen Begriffen abbildet. Das bedeutet, dass neben der direkten Eingabe des Keywords in das Google Suchfeld, andere implizite Verhaltensaspekte entscheidend sind, z.B. mit welchem Gerät sucht der User zu welcher Zeit, wie ist die Suchhistorie?

Mit dem von Adference und adSoul entwickelten, auf Entitäten basierenden Bidding Ansatz ist es nun erstmals möglich, auch die Gebote für Google Ads auf Basis des Verhaltens einzelner Entitäten zu berechnen. Adference erzielte im Testzeitraum mehr Umsatz bei 70% höherem ROAS als Googles Fullistic Approach inkl. Smart Bidding Strategien.

 

Google_Entity Bidding_Cover_CTA

 

Die Versprechen des Entity Bidding Ansatzes:

  • Aktivierung des Longtails
  • Mehr Traffic
  • Bessere Overall-Performance als mit Googles eigenem Best Practice Ansatz
  • Mehr Umsatz bei höherem ROAS

Schritt 1: Zerlegung der Suchbegriffe in Entitäten

adSoul lässt Keywords als die Grundbausteine im SEA hinter sich und bricht Suchbegriffe mittels Natural Language Processing in 34 Mio. Bedeutungseinheiten auf, die eine gefühlt unendlich granulare Entscheidungsebene für die Optimierung schaffen. 

Entity Bidding für Google Ads: Die Interpretation von semantischen Inhalten mittels Natural Language Processing

Die automatisiert erkannten Entitäten werden allesamt in einer Datenbank bevorratet – die nicht nur die Grundlage für die Erstellung von Anzeigentexten ist, sondern auch das Futter für das Bidding durch Adference bildet.

Schritt 2: Entity Bidding

Aus dem algorithmischen Kern von Adference wuchs ein neuer Spross 🌱– dem starken R&D-Team ist es gelungen, die Optimierung von der Keyword-Ebene auf die Entitäten-Ebene herunterzubrechen. Wichtig dabei: Neben Wortbedeutungen in Form von Entitäten spielen viele weitere Faktoren rund um den Suchbegriff eine Rolle: Keyword-Länge, Anzahl der Begriffe, der Match Type, Zahlenangaben, uvm. Sie alle beeinflussen die zu erwartende Conversionrate.

Wie geht das Bidding damit um?

Die Bewertung des Keywords “Nike Schuhe kaufen” erfolgt nicht nur anhand der tatsächlichen Performance des Keywords, sondern nach einer Zerlegung des Keywords in seine bedeutungstragenden Bestandteile:

Entität Entitätentyp
Nike →  Brand 
Schuhe → Produktgruppe
kaufen → Buyword

Die erwartete Keyword-Performance ergibt sich aus der Summe der Entitäten-Performance.Entity Bidding for Google Ads_Keywords werden in Entitäten zerlegt

Frühere Prognosen mit aggregierten Daten

Adference nutzt Informationen aus allen Keywords, allen Kampagnen und allen Accounts des Kunden, in denen die jeweiligen Entitäten ebenfalls enthalten sind. So können auch im Longtail bzw. bei Keywords mit keinen oder nur geringen Klicks zuverlässig Prognosen ermittelt und die Gebote korrekt gesetzt werden. 

Angenommen für das Keyword „Nike Schuhe mint 38“ liegen keine oder wenige Daten vor. Das ist kein Problem mehr, da jederzeit die Daten von Keywords mit denselben Entitäten einfließen: „Nike“, „Schuhe“, „mint“ und “38”:

Nike Herren”
Nike Turnschuh”
Nike performance wear”
...

„Adidas Schuhe mint
„Laufhose mint
„T-Shirt mint

Schuhe Winter schwarz“
Schuhe Sport“

„Sandalen Größe 38
„Pumps 38

Keyword:                                   Nike Schuhe mint 38
Conversionwahrscheinlichkeit: 10% 8%        3%     9% 

Jede Entität bringt ihre individuelle Conversionwahrscheinlichkeit mit.

Die Vorteile: 

  • Unabhängig von der Struktur können wir für jedes Keyword die Conversionrate zuverlässig vorhersagen.
  • Im Mid- und Longtail ermitteln wir individuelle Gebote, noch bevor Klicks und Kosten angefallen sind.
Entity Bidding for Google Ads_Bessere Optimierung des Longtails

Schritt 3: Pilot Tests bei ABOUT YOU

Was bedeutet das im echten Leben? Wie erfolgreich ist der Entity Bidding Ansatz wirklich? Diese Fragen beantwortete das SEA-Team von ABOUT YOU in einer mehrstufigen Testreihe, die sich das Team überlegte, um den Test so vergleichbar wie möglich zu machen. Und seht selbst – den umfangreichen Tests in den niederländischen SEA-Accounts zufolge beinhaltet der Ansatz das passende Rezept, um den Longtail auf völlig neue Weise zu schröpfen!

Test 1: Adference gegen Adference

Im allerersten Test des Entity Bidding Ansatzes trat Adference gegen sich selbst an. Verglichen wurde die keyword-basierte Optimierung durch die Adference Algorithmen mit der Optimierung auf Entitäten. Die Ergebnisse waren überwältigend – 100% mehr Umsatz (??). Das bot ersten Anlass zur Freude, war aber ohne Relation zur Außenwelt wenig aussagekräftig.

Test 2: Adference vs. Google auf granularen Kampagnen

Google und Adference traten auf den von adSoul erstellten, feingranularen Kampagnenstrukturen an. Die Ergebnisse fielen eindeutig zugunsten des Entity Bidding Ansatzes aus. Der Verdacht: Die granulare Struktur könnte sich für Googles Fullistic Ansatz nachteilig auswirken.

Test 3: Adference Entity Bidding vs. Google Best Practice 

Es folgte ein erneuter Test. Im Vorfeld hatten beide Parteien die Möglichkeit, ihre optimale Kampagnenstruktur aufzubauen:

Entity Bidding_Test 3_Google Fullistic Ansatz gegen Adference granulare adSoul Struktur

Statt der 1108 Keywords in 27 Kampagnen einer für Smart Bidding optimalen Google Ads Kampagne, ist die Vergleichskampagne für die Optimierung auf Entitäten auf sagenhafte 558.113 Keywords ausgerichtet, die über 703 Kampagnen verteilt wurden.

Entity Bidding Test_Kurven_40% weniger Kosten im Testzeitraum
Die Ergebnisse sprechen für sich: Mit dem Entity Bidding Ansatz wurden deutlich früher richtige Voraussagen über die zu erwartende Conversionrate getroffen, was sich in deutlich niedrigeren CPCs und einer von Beginn an niedrigeren KUR durch Adference äußert.

Entity Bidding Test_Kurven_Niedrigere KUR mit Google Ads Optimierung auf Entitäten_2

Wir sind uns sicher – auch in deinen Google Ads Accounts geht noch mehr. Bringe deine Kampagnen an den Höhepunkt ihrer Leistungsfähigkeit.

Interessiert? Schreib uns.

Google_Entity Bidding_Cover_CTA

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